华润置地业务模式转型 定价策略强硬业绩尴尬

　　令人失望的销售状况,调低一线城市30%的销售量,华润置地尴尬的业绩在众多上市公司中报飘红之际显得分外刺眼。

　　8月27日,华润置地有限公司(华润置地,1109.HK)发布2010年中报,上半年合约销售额仅有72.68亿元,同比下降28%;截至8月22日的合约销售额刚过百亿元,达到101.59亿元,这个成绩甚至远远落后于万科、恒大、保利、绿城等公司半年的合约销售额。

　　尽管背倚华润集团强大的央企资源,并在很早之前就喊出“做行业具有领导地位的企业”,但华润置地销售的减速却是有目共睹,甚至被研究机构以“业务前景不明朗”为由降低评级。

　　申银万国(香港)地产分析师李虹认为,华润置地销售状况低迷的主要原因是其定价策略的强硬,这与其从去年开始高调宣布的转型思路密切相关。

　　地产新意义

　　瑞信发布报告认为,在当前市况下,华润置地仍不调价,必然导致销售呆滞,而华润置地位于上海的两个项目近期甚至爆出涨价传闻,直接造成项目成交冷清。法国巴黎银行则直接将华润置地评级由“买入”降为“持有”,理由是销售转弱导致业务前景不明朗。

　　尽管如此,华润置地主席王印在中期业绩会上仍表示“宁可调计划,也不调价格”。

　　销售疲弱和管理层坚持的背后,是华润置地整体业务模式的转型。2009年,华润置地明确提出公司将确立“住宅开发+投资物业+客户增值服务”的新型商业模式的转变和过渡。

　　对于这一转型思路,华润集团董事长宋林在最近的一次表态中表示:“华润未来不可能走地产这条路,地产目前在华润的资产组合里仅占1/4,盈利占20%左右。对于华润来讲,我们看重的不是地产本身,而是华润置地真正能掌握的客户。”

　　宋林在2005年履新华润集团总经理后,第一次专题会议就是研究地产业务,其对地产转型的思路由来已久。升任集团董事长,并于今年6月相继辞任多个子公司董事局主席和执行董事职务之后,宋林得以集中精力着手华润集团整体战略的调整和资产整合。

　　作为华润集团地产业务的旗舰,华润置地在过去定义为集团利润中心的基础上,被赋予了更多意义。

　　在宋林看来,多元化企业有两个标志,一是财务杠杆,二是客户杠杆,这两个杠杆是多元化企业最重要的赚钱方式。从华润集团整体战略的角度俯瞰地产业务,其价值就在于带来大量的客户群体,并撬动更多的财务杠杆,从而形成经营的基础。

　　住宅带来大量客户群,而商业地产在积聚客户群的同时,对财务杠杆的撬动作用更加明显,正是在这一系列观察和总结的基础上,华润置地才明确提出了转型思路,即住宅、商业地产和增值服务这一更加均衡的业务结构。

　　分析人士指出,销售的转弱正是华润置地这种转型的必然结果,一方面大幅增加商业持有物业,一方面大力推行住宅增值服务,既占压了资金,又拖累了销售业绩。

　　“一部车子行驶在转向的弯道中,必然会牺牲一定的速度以保障安全性,华润置地正处在这条弯道中。”有分析人士表示。