新视野、新高度、新水平——关于服务企业品牌建设新思考

中国市场调查网时间：2011年6月10日

　　根据联合会领导要求，我代表联合会研究室作一发言。我到联合会时间不到两个月。但是，联合会领导高度重视调查研究工作,特别周禹鹏会长去年以来在不到一年的时间里走访调研了七、八十个企业和行业协会。我在短短的两个月不到时间,跟着周会长调研，看到了上海服务业的许多新发展、新水平和新希望,学到了不少新东西,也产生了一些新认识,下面谈点个人体会。

　　一、服务业的品牌是企业发展的生命线

　　上海的服务业曾一直处于全国乃至东亚和世界的领先地位,由此也造就了一批象西施公司、永安公司、新新公司等著名品牌企业。但是,全国解放到改革开放中前期,我们对企业品牌认识不够，到2004年市政府发展研究中心对上海中华老字号品牌企业调查时，上海发展好的或比较好的老品牌、老商标(注册使用年限超过20年的商标)不足20%，发展平平的占15%，而65%公众耳熟能详的老品牌、老商标渐渐退出市场，甚至随企业的破产而消亡。这也给上海服务业发展带来了困扰。近年来，全市各相关方面高度重视品牌建设，使服务业中品牌建设有了长足的发展。但是，上海品牌也存在着名牌不名的问题，不少品牌的规模不大、竞争力不强、影响力不大。上海要“创新驱动、转型发展”，企业的品牌建设是一个不可回避的问题。

　　在服务产业中由于劳动价值不能直接凝聚在有形的商品体中，服务企业的品牌建设就更具有直接的意义。如果说，“品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱”，那么在服务产业中企业品牌建设可以说是企业的生命线。品牌是企业的凝聚力、创造力、竞争力和扩张力的体现，品牌也是企业形象、品味、资质、水平的体现，品牌还是企业文化理念和先进管理经验积聚的结晶体。企业品牌深深地隽刻着文化印鉴，企业可以消失，著名的品牌将载入史册、永存于世。不可设想一个没有品牌影响力的企业，可以长久地存在于激烈竞争的市场经济中。同样没有一大批有品牌影响力的服务企业，上海的服务产业也难以体现上海国际大都市的形象。某种程度上服务企业品牌建设也是服务产业发展的依托。在上海经济加快转型发展的今天，我们共同探讨研究服务业务品牌建设是推动上海服务业发展的一个不可或缺的内容。

　　二、上海企业正在创造一条新的服务产业发展之路

　　上海的服务业自改革开放以来已经走过了三十多年的历程。在前二十年，上海服务业在整个上海经济中基本处于从属地位。在1998年到2008年前，上海的服务业占全市经济总量徘徊在50%左右。2008年世界性经济危机以后，上海的服务业却逆势飞扬，不但占全市经济总量比超过了50%，高的年份还靠近60%。这一特有的经济现象曾引起有关经济研究人员的关注。最近，我们在走访有关创意产业园区和成功发展的服务产业企业中，看到了上海企业正在探索创造一条与世界各国城市服务业发展不同的，也与我国内地大部分城市服务业发展不同的具有上海特点、时代特征的上海服务业发展新路子。这是一条跨越式、高起点、宽视野、开拓性、创新型之路。

　　所谓跨越式，则是创业者一般不走原有制造业的自然延伸分化发展之路，而是根据市场要求直接进入服务产业，直接进入了国际产业分工。如薪得付公司，如“越界”园区将原来的金星电视机厂的厂房改建为现代化的服务产业园，以及“尚街”将原来“三枪”的企业厂房改造为创意产业园区都反映了这样的特征。
所谓高起点，创业者一开始就把自己的目光盯在了世界先进水平上，如美国归国的锦和集团郁敏君董事长，她以美国先进的城市建设理念和企业运营管理理念设计投资了一个个创意产业园区，个个取得了骄人的业绩。

　　所谓宽视野，创业者在全球范围内搜寻其服务对象、组织人才、构建营运服务网络，在徐汇区的龙华路2577号、“越界”创意产业园区以及圣博华康、薪得付等等一批新型服务产业中我们都能看到这样的轨迹。
所谓开拓性，创业者创造了许多上海历史上没有的产业，如动漫、现代设计、现代物流、咨询服务、国际教育等等产业。

　　所谓创新型，创业者创造的企业不仅在企业外观上具有独特的新型设计，更在于企业内涵上运用了大量新型的现代化技术手段。如采用当代先进的科技技术手段、采取网络化营运管理服务，创造出开放式、全方位、全面的人性化服务方式以及高度重视全球范围内优秀人才的集聚使用。所有这些都凝聚和闪烁了创业者的创新性思考和创新型智慧。如长江集团创造了“56135”物联网、创建了保险经营公司。这些都是上海历史上没有。

　　根据一般的经济理论分析，服务产业是在工业化高度发展，制造业由于自身发展、优化的需要，分工不断深化，相互依赖逐步加强，从而孕育和推进服务业的发展。不少发达国家的服务业基本是这种格局下发展起来的。我国内地不少城市中的服务业也有着类似的特征。然而，上海由于浦东开发开放，快速进入了迈向世界的通道。在九十年代中期整个制造业经历了“壮士断臂”式的产业转移和改造，传统的制造业已经难以自然地延伸分化出服务产业。一段时间，上海的服务业大量集中于商业零售、餐饮、娱乐等生活性消费性服务业，而这类服务业往往层次不高、拓展能力不强、地域性束缚较大。生产性服务业除了鉴证、中介类外，大部分处于探索性起步阶段。九十年代中后期和21世纪初上海服务业发展的徘徊不可避免。

　　在此期间，国际和国内有眼光的企业家和留学归国人员开始探索推进了上海服务业与国际产业分工直接接轨的新路子。2008年，世界性经济危机以后，国际制造业的产业转移步伐放缓，服务产业由于中国和上海的市场旷阔、政局稳定，经济发展相对稳定，同时IT信息网络技术不断臻于完善，服务产业国际转移加快，使得在这条路上探索的企业和企业家，利用这有利条件，迅速地推进了上海服务业的发展。

　　上海走上这样一条路子是历史的必然，现在的不少服务企业已经在这条路上踏上了高水平、高质量、高效率发展的征程。这样一条现代服务业发展的路子与上海城市跨越式发展的时代特征相符合，与上海从一个工业重镇转化为国际大都市的特征相适应，与当前国际国内经济社会发展的需要相一致。在这样一条路子上，我们将会看到越来越多的现代服务企业在上海崛起，上海服务企业的品牌建设也将因此而取得可喜的成就。

　　三、企业品牌建设要有大智慧不搞小伎俩

　　品牌建设 Brand Construction ，据有关解释一般是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的内容，包括有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等。其中还包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。这些都是品牌建设的技术手段，在实际工作中是需要认真做的。但是，品牌建设是一种企业的战略性设计行为。一个企业要打响一个品牌，其基本条件是三个一是要有一定的市场占有率，二是要有在优质技术支持下的高质量的服务，三是赢得被服务者的信任，本质上是企业核心竞争力的设计。因此企业品牌建设要从大处着眼，要有大思路，大智慧。

　　所谓大思路，就是要做好五个“顺应”搞好企业品牌定位。

　　（一）顺应国家和地区发展战略

　　比如，国家“十二.五”发展提出一个目标，要为2020年实现全面建设小康社会奋斗目标，打下具有决定性意义的基础。要使我国转变经济发展方式取得实质性进展，综合国力、国际竞争力、抵御风险能力显著提高，人民物质文化生活明显改善，全面建成小康社会的基础更加牢固。重点发展十大战略产业邻域，鼓励民营经济在六大产业领域发展。

　　上海提出了“创新驱动，转型发展”，聚焦“四个中心”国家战略，加快形成服务经济为主的产业结构，充分发挥科技引领和人才支撑作用，加快建设新型城市，加快“智慧城市”建设，促进社会和谐，建设国际文化大都市等任务。我们企业的建设发展就要围绕这些战略性要求寻找结合点、突破口，在完成这些战略任务中突显品牌效应。

　　我国实行的是社会主义市场经济，社会主义市场经济应是国家和政府可以控制的经济。一般说，政府决策反映了社会发展需要，企业品牌建设要善于利用政府资源，顺应发展需要积极打造自己的企业品牌。

　　（二）顺应国际经济社会发展大趋势和要求

　　当今的中国是一个开放的中国、当今的上海是一个开放的上海，服务产业更是一个全球性产业，企业的品牌建设不能离开全球经济社会发展的大背景。

　　有资料表明，当前世界服务业已经步入上升通道。在这轮服务业上升中表现了几个特点：

　　1、全球服务贸易结构发生重大变化。在三大类服务贸易中，交通运输、旅游、所占比重下降，而其它商业服务快速增长，占比不断上升。其它商业服务包括了通信、建筑、保险、金融、信息、专利许可、文体娱乐，以及咨询、会计、法律、广告等专业服务。这表明世界服务贸易正进一步由传统的自然资源或劳动密集为基础的服务贸易向知识、技术密集型和资金密集型为基础的现代服务贸易转变。

　　2、外国直接投资格局变化。外国直接投资更多流向发展中或转型期经济体，中国香港、中国、俄罗斯联邦，依次跻身全球外国直接投资前20名。在外国直接投资中，制造业部门所占份额相对初级部门和服务部门自危机以来继续下降。跨国公司的投资更加积极，低碳经济成为外国直接投资数额高，潜力大领域。

　　3、生产性服务业成为发达国家主导产业。信息服务、科技服务、金融保险、商务服务等生产服务部门不断从制造业企业中独立出来，发展成专业服务企业；信息网络技术使软件、信息技术服务、研发设计等新型业态不断产生；制造企业不断把生产性服务环节交给专业服务来完成，制造商和服务提供商间交易数量不断扩大，促进了生产性服务业的发展。

　　4、服务与制造融合发展不断加深。信息服务、研发服务、营销服务、融资服务、技术支持服务、物流服务等与生产过程的结合日益紧密，制造业和服务业相互渗透融合进一步增强。原有的不少制造业企业转向战略管理、研究开发、市场营销等活动，转变为某种意义上的服务企业，所谓“制造企业服务化”。特别是不少跨国公司将自己的制造功能向服务功能转化。服务外包成为服务贸易发展的主导力量。

　　5、新技术诱导的商业模式创新，促进了新型服务业的发展。信息网络技术的发展，互联网的广泛应用、搜索引擎技术发展、云计算、物联网的应用，不断创新商业服务模式。低碳经济发展，新能源汽车产生，也在改变着商业服务模式。

　　上海服务业发展必须跟上世界服务业发展的大潮流，服务品牌建设也应该顺应世界经济技术发展的潮流，才能使品牌始终闪亮。

　　（三）顺应世界经济技术发展的大格局

　　当前世界正处于信息技术应用深化发展、生物技术、超临界技术谋求突破发展的重要时期，世界各国科技竞争进一步加强。服务业的发展离不开新技术的支持，品牌建设更需要先进的技术支撑。企业的核心竞争力，软的力量来自科学的管理，硬的力量依托新型的科学技术，品牌建设离不开顺应世界经济技术发展的大格局。要争取依托新技术实现企业品牌的先发效应和系统优化效应。企业品牌建设既要有优质的服务，还要有过硬的硬技术支持，两者结合才能形成企业恒久的核心竞争力。

　　（四）要顺应市场经济发展规律。市场竞争是残酷的，优胜劣汰是永恒的规律，不能获得经济效益的企业行为，终究是要被淘汰的。企业品牌建设必须务实，一时的花俏和轰动绝不能打造出有持久影响力的优质品牌，遗憾的是我们看到不少企业在品牌建设中追求表面的形象和轰动效应，有的甚至不惜血本。其中也不排斥，有的是不正确的行政行为误导出来的。花俏的门面能蒙人于一时，但不能蒙人于永远。一个优秀的品牌一定是建立在严格的经济核算制和经济责任制基础之上的。

　　（五）顺应本企业和投资者的经济技术特长。这里有大资本与小资本、虚拟资本与实体资本、企业初创期和企业成长期关系处理问题；有企业工艺技术和管理技能水平提高和抢占市场占有率的关系处理问题；先进技术和适应技术选择把握问题，大举措和小细节处理问题。我们在许多中华老字号的失灭中，看到许多不能扬长避短的，墨守成规的惨痛教训，应该引以为戒。

　　五个“顺应”，说到底要顺应消费者需要。

　　所谓小伎俩。则是近年来我们经常看到的不少企业单纯地把企业品牌建设看作是一种企业形象包装，是一种宣传效应，或是只注重品牌建设的技术过程而忽略品牌建设的核心价值。结果既误导消费者，也害了企业，有的还造成了“不诚信”的恐慌心理。

　　四、企业品牌建设要在市场竞争中脱颖而出

　　企业品牌建设是企业参与市场竞争需要进行的一种战略设计，这种设计的成败与否，最终要由市场选择来决定。正如商品的价值是由生产者背后的社会经济结构和经济需求来决定一样，企业的品牌只能在市场竞争中脱颖而出。任何个人或任何机构无法决定一个品牌的命运。品牌建设是企业行为，企业是品牌建设的主体。作为企业，一靠诚信理念、二靠先进技术、三靠正确营销、四靠科学严格规制，最终靠优质人员团队，来赢得社会信任，来争得品牌的荣誉。

　　然而现实中常常有企业依赖政府、政府干扰企业的情况，比如各种各样的评比，催生性的品牌建设，应是这种主体行为不清，相互混杂的一种表现。

　　这样说，不是政府可以无所作为，而是政府要为企业品牌建设提供公开、公正、透明的竞争环境，要为企业的核心竞争力形成创造良好的企业生态环境。

　　从当前情况看，我个人认为政府应考虑以下几件事：

　　1、改革统计方法。面对制造业和服务业融合发展的态势，政府统计部门要研究科学正确地反映服务业企业绩效和社会绩效，公平公正地反映服务业发展状况。为企业品牌建设提供良好的参照指标体系；

　　2、改革税制。服务业税率偏高、从复征税问题提出多年。虽有多次调研，但是至今尚未出台可操作的有关税制改革措施，影响服务业渐公开公平的竞争，也影响服务业对先进技术的采用。

　　3、坚强市场监管，强化知识产权保护、严厉打击市场欺诈行为，营造“诚信至上”的市场氛围。

　　4、研究改革服务业管理多头化和分散化问题。服务企业产业分类至今是个难题，政府管理交叉重叠，使服务企业享受政府优惠政策有门难找，不利各类企业的公平竞争。

　　5、优化服务企业发展环境尤其是品牌建设环境和优秀人员集聚环境。

　　行业协会和行业联合会在与政府、市场、企业三者关系中具有纽带和桥梁作用，应该积极配合和促进服务企业的品牌建设。近期具体应可考虑如下几件事：

　　1、组织行业企业交流品牌建设的经验。

　　2、反映行业企业品牌建设中需要政府部门支持和改进的有关政策、体制、管理机制问题。

　　3、协助政府改善服务企业产业生态环境，在调查研究基础上提出有针对性的建议。