[摘要]作者对互联网冲击后的信息内容服务业，提出15条体会，并暂且称之为15条规则，其目的是为了唤起信息界的专家们对中国信息服务业发展的特殊道路更多的探索与交流，以便振兴中国的信息服务业，服务四化建设。规则1：机构用户是信息内容服务业服务的重点；规则2：中国必须补上数据库的缺课；规则3：信息精品将成为互联网上最稀缺的资源；规则4：内部网数据库外包将会有较大市场；规则5：不能将面向个人的信息服务理念用在为机构的信息服务上；规则6：企业不买信息服务还有其他的理由；规则7：低价替代品越来越多，造成信息服务价格越来越低；规则8：也要关注不看信息的人对信息采购的影响；规则9：信息服务的瓶颈是人而非设备与带宽；规则10：信息过量已成为一种社会公害；规则11：信息服务业若要成功，一定要能积累信用；规则12：重视细节的改进将显著提高竞争力；规则13：信息的深度比广度更重要；规则14：互联网对信息服务利润区的影响；规则15：良好的无形资产积累机制会使企业越跑越快。
（经济学人·北京）引言：
这里讨论的信息内容服务业主要是指面向工作的、旨在提高社会生产效率的信息内容服务，而没有包括面向生活的娱乐、休闲、游戏类内容服务。之所以作此限定是因为在中国特定的环境下，社会对前一类业务有着更多的期望。中国是一个发展中国家，发展经济成为国家的中心任务。因此很多人总是先从推动经济的角度上来期待信息服务能对社会有更多贡献。邓小平同志1984年著名的题词：“开发信息资源，服务四化建设”，正反映了政府与社会大多数人对信息内容服务业的期望。“以信息化带动工业化”的口号则反映了以经济建设为目标的核心思想。
以这样的要求来考察中国的信息化建设，我们会感觉：建信息高速公路易，做信息服务难。为什么信息内容服务会严重滞后于信息基础设施建设呢？其原因我们还未搞清，特别是互联网对信息服务业的冲击以及中国特殊的社会经济环境怎样对该行业产生的影响尤其应引起我们关注。前阶段很多信息界先锋在引进美国的信息理念方面发挥了重要的作用，但这还不够，我们还应当加紧研究国内特殊环境下的特殊规律。作为抛砖引玉，这里先给出15条体会，我们暂且称之为15条规则，其目的是为了唤起信息界的专家们对中国信息服务业发展的特殊道路更多的探索与交流，以便振兴中国的信息服务业，服务四化建设。
规则1：机构用户是信息内容服务业服务的重点
尽管中国互联网的用户数目已达6000万，但是信息内容服务业市场的大头仍在机构用户市场上。这种现象至少要持续十年。这是因为中国还处在工业化发展阶段，人均GDP只有1千美元，这使得全社会信息化的开支大头还是来自政府、企事业单位等集团用户。我们从国内电子政务、企业信息化、教育信息化的工程推进力度，不难形成这种感觉。
在美国互联网高潮期出现的新一代信息内容企业其服务的重点都是放在大众用户身上的，其内容也是以生活类服务为主，这种潮流很容易对中国企业造成误导，以为这也应是中国信息服务业的主流业务。实际上不对，因为中国的信息服务与美国要差一个相位。美国机构用户的信息服务业是在互联网热潮之前已经成熟了，所以新业务的重点才转向大众用户。而中国面向机构用户
的信息服务业还未开始。即使是在对互联网的环境下，还是要把重点放在机构用户的信息服务上。
信息内容服务业从机构用户服务开始成长是有道理的，一个产业的成长总是先从效益最好的地方开始起步。信息服务对于机构用户来讲，能够带来实际的效益，因而用户是以投资的眼光来看待信息服务业的费用，机构单位用钱来购买信息服务是期待着决策质量改善，工作效益提高，进而会有更多的回报。因而机构用户可以支付更高的价格与有更好的用户的稳定性，这对于信息服务企业的成长初期是至关重要的。而大众用户是视信息服务为一种消费行为，并无经济的回报，因而对价格十分敏感，他们更愿意以时间付费，这就给信息服务的企业带来了成长的难度。特别是中国个人用户收入相对于发达国家要低很多，这造成面向大众的信息服务企业起步更加困难。
在我们看到美国互联网企业AOL、yahoo取得成功的同时，更应看到在互联网之前就已成功的信息企业如：彭博、路透、邓白氐、标准普尔等等。它们的成绩现在还在继续着，即使是互联网明星也只能望其项背。这实际在告诉我们：信息内容服务业从集团用户服务开始会成长得更快。
在中国加强对机构用户的信息服务已非常迫切。近几年来机构用户在信息化方面已投资巨大，而为机构的信息服务却远远未跟上，美国互联网明星太过耀眼的光环使信息公司看不清中国市场的真实机会。如今泡沫破裂了，光环退却了，中国信息内容服务业的机会突现了。信息企业应当抓住机构信息用户的需求加快努力吧。
规则2：中国必须补上数据库的缺课
美国在互联网之前的二十五年，是一个数据库的时代。许多大规模的数据库都是在这一时代建立起来的，如彭博、路透、德厉、标准普尔的DRI，邓白氐的企业库等等。它们对于全球信息服务业的发展起着重要的带头作用。
互联网热浪始于1995年，互联网技术对这些大型数据库公司的业务并没有太大的冲击，因为这些公司最核心的竞争力是信息内容与行业知识。通信技术的改进不足以影响知识工程的优势，倒是这些数据库公司很容易适应互联网环境，利用新的工具继续开展他们原来的业务。对于这些数据库公司的业务领域，新生的互联网公司是挤不动的，因为要挑战专业知识的优势太困难了，所以新生互联网公司都被挤去做大众信息服务，如AOL、yahoo等。尽管人们都清楚，为机构用户的专业性服务利润率是最高的。
虽然互联网公司的利润率远低于上一代的数据库公司，但是其宣传的冲击力却远远超过那些获利的数据库公司。因为吸引大众用户和融资必须要依赖明星形象。互联网明星的光环渗透到了全球各个角落，它让太多的中国企业着迷了，人们的眼光晾过了数据库，都停留在互联网明星模式上，数据库服务业被翻过去了，现在的问题是数据库建设时代是可跨越还是不可跨越呢？
新技术的采用是可跨越式发展的，我们可以用光缆代替铜线，用程控机代替纵横交换机，用数字电路代替模拟电路，但是却不能跨过小学直上中学，跨过中学直上大学。因为知识工程是一点一滴智力劳动的积累，并不是可以轻易跳过的。知识工程中的捷径只是别人思考好的东西，我们可以学过来，移植过来，但是，却不可能利用信息技术产生任何不经过人思考的知识。知识产生的人力思考过程是跨不过的。
在讨论信息服务资源建设的策略中，很多人都指出要多整合资源，不要什么都自己来做，这看起来是合理的建议，但实践中很少成功过。这是因为太多的中国基础数据的整理工作实际上没有什么人在认真来做，粗糙的原始数据整合的结果是更加粗糙。其中智力投入的缺乏是早晚都要补课的。国家统计局是提供国内统计资料最权威的机构，但是至今也没有像样的统计数据库系统来供社会使用，除了组织人力一点一点地投入智力来整理我们的基础数据和信息资源而外，难道还有什么捷径吗？
中国经济正处于大发展之中，我们正在由粗放的经济向集约的经济转变，特别是在加入WTO之后，我们要参与国际竞争，在这种形势下，对中国经济更精确的描述是必不可少的。政府、企事业单位、国际经济集团都需要对中国经济更清晰的了解，它会演进为强大的市场要求，谁能来解决这一烦恼呢？中国数据库产业缺课是跳不过去的，补课要越早越好。
规则3：信息精品将成为互联网上最稀缺的资源
互联网给人们带来了前所未有的最廉价的信息出版方式，这使得网上信息资料一直呈几何级数暴长。廉价的出版方式使网上信息资料总量爆炸只是问题的一个方面，然而在另一面却是网上资料的精品含量日趋贫脊，互联网上有价值的内容含量正在直线下降，互联网正在沙漠化。
我们说互联网上内容正在沙漠化是基于这样的理由，当网上资料的总是按照吉尔德定律每6个月翻一倍时，我们会感觉信息的精品是不可能按此高速来增长。因为精品是优秀的人物呕心沥血的结果，尽管信息技术在不断地发展，但是精品生产率并没有显著的变化，这样迅速膨胀的内容将不可能是精品，那么只能是粗制滥造品了。如果精品只能按照其固有的低速增长，那么必然的结果是粗制滥造品所占得比例越来越高，精品含量将日趋稀薄，于是网络便被沙漠化了。寻找精品如沙里淘金，当含金量低到一定程度时，沙里淘金也不合算了。
如何防止互联网的沙漠化呢？首先要清楚网上的搜寻软件不会有太大的贡献。因为我们想找的是有价值的精品，而我们的搜寻软件恰恰是没有价值判断力的。它只能查出内容相关的资料，却无法选择出最有价值，最值得看的资料。当检索出成千上万篇有关文件时，我们是无所适从的。
网上资源的沙漠化还来自其信息垃圾无人清除，网上内容不更新了，已经死亡了，但是并不会有人去及时清除，其结果是网上垃圾越积越多。因为互联网是个无政府的信息发布系统，其垃圾的泛滥是必然的。由于互联网的缺点是其优点的延续，所以要克服它是很难的。
作为严肃信息内容的用户要应对这种混乱度不断增高的自然趋势的一个办法是建立自己的专用网系统。专用网的内容将是有管理的，它将会自动地删去那些信息垃圾，严守信息质量关，从而提高网上精品的含量，提高网上信息的价值。也就是说必须要不断地输入管理（也即是输入信息）才能抵御混乱度的增加。这样的有着严格管理的专用网或专业的网站将成为互联网上的绿洲而会受到用户的真正欢迎。
今后人们将不再会依靠搜索器在网上四处寻找有价值的内容，而是会通过各种线索来寻找那些网上信息绿洲，并会将自己的查询锁定在可信赖的绿洲上。人们将会利用品牌线索、机构线索、名人线索等来寻找这些绿洲，以便于看到更多的信息精品。归根结底价值是由稀缺性决定的，在互联网越来越沙漠化的趋势中，那些能保持较高精品含量的网站或专用网必然会越来越升值。
规则4：内部网数据库外包将会有较大市场
大量涌现的内部网将是中国非常特殊的信息环境，要在中国开展信息内容服务的企业，必须要关注与利用这种特殊环境产生的特殊需求与机会。中国的内部网迅速发展的原因很多，第一项原因便是电子政务的推动。广泛开展电子政务的结果必然会出现各政府机构的内部网，出于安全、保障与管理的考虑，内部网都会与互联网有所隔离，而大量的微机只联结在内部网上。同样的内部网模式也会出现在大型企事业机构的信息化建设中。出于信息安全与机构内部管理的考虑，机构总是会选择与互联网有一定隔离的内部网模式，这使得中国的内部网会比任何国家都多，因为中国的机构更喜欢自成体系。
然而内部网上的信息服务却成了问题。由于内部网与互联网要有一定程度的隔离，造成了内部网上的用户要取得互联网上的信息服务路径不够通畅，这成了内部网上信息贫乏的一项原因。内部网信息贫乏的第二项原因是原以为很容易建立起来的自己的专用信息服务，发现远没有想象的容易。只要有经费政府与企业都能很快地搭建起自己的内部网，但是要建立内部网上的信息资源共享却非常困难。要在内部网上建立一些信息服务数据库，其人力成本、工期经常是内部网建设部门所难以承受的。特别是很多知识、数据需要来自外部，这样就更加困难。因此很多内部网建设单位就需要外购数据资源，并将之转到内部网上来提供服务，更进一步，还将会把自己内部的数据委托外部公司来帮助建库，以及直接委托外部数据库公司帮助建立与维护可在自己内部网上运行的专用版本。内部网的数据库外包将是数据库公司的极好的市场机会。
内部网数据库外包业成为数据库公司成长的好机会不仅仅在于其需求量会不断增加，而且还在于其利润会比较高、用户有着更好的稳定性，这对于企业的成长至关重要。在信息企业成长初期，如果利润率太低且用户又不稳定，那么企业的初始阶段就很难度过。如果企业成长起来了，健壮了，企业品牌也形成了，即使是相对瘦一点的市场也能照样成长。
内部网数据库外包业机会固然好，但对供应商要求也比较严苛，它要求供应商有更好的互联网软件技术，充分的建库经验，甚至还包括有远程对数据库维护的经验。另一方面则要求供应商有很好的信息内容专业知识水平。从而确保数据库服务的内在质量。这种严酷的条件将会大大限制了竞争的参与者，但也正是有这种条件的限制才能确保这样业务有足够利润而能使信息企业发展起来。
规则5：不能将面向个人的信息服务理念用在为机构的信息服务上
在互联网的高潮中，伴随着一系列互联网明星公司的出现，人们开始宣传着一系列新的经营理念，这些观念包括注意力经济、点击率概念、广告收费、网上流通量的创造、增加业务的粘度等等。这些观念在开拓人们的思想方面起到了相当积极的作用。然而，媒体界毫无思考能力的众口一词的宣传使人们产生了一种错觉，以为这就是互联网上信息服务的基本理论了。当我们要利用互联网来开展对机构用户的信息服务时，我们发觉这些理论完全是不适用的。这些观念仅仅适用于面向大众用户生活休闲的服务，如果用在对机构用户的严肃信息服务上，必然会把事情搞糟。当我们把服务的重点由个人转向机构，由休闲转向工作服务时，我们必须要清理这些流行观念。
为机构提供信息服务与为个人提供信息服务在以下一些观念上完全是相反的：
（1）在业务内容上是为工作服务还是为休闲服务？为机构用户的信息服务完全是一种面向工作型的信息服务，其目的是为了提高工作效率，它是以8小时工作时间为主的业务。而为个人的信息服务主要是供8小时之外使用的，它是以休闲娱乐为中心的业务。虽然会有一些业务交叉，但是主体上是泾渭分明的。
（2）对时间的态度，是省时服务还是耗时服务？为机构用户的信息服务是一种省时服务，处处要考虑节约用户的时间，要让用户在最短的时间内看到最重要的内容，用户要的就是花钱来买时间，买效率。而为个人信息服务正相反，这是用户8小时之外的时间，用户要的是休闲，是打发时间，对个人的信息服务经常是耗时的服务。
（3）收费的办法，是直接收费还是让用户用时间付费？为机构的信息服务经常是直接付费。因为机构用户缺的并不是资金，而是信息的质量，领导人对时间敏感。对价格是不敏感的，只要有效益他们会以投资的眼光来看待信息费用。而个人用户则不同，他们是时间富裕，而价格敏感，所以他们更愿意广告付费，有些耗时业务如网上游戏，用户只要支付通信费即可，这些业务费用也是与时间成正比。
（4）对用户注意力的态度，是保护还是争抢注意力？为机构用户提供信息服务一定要处处保护用户的注意力，不应使之分散，因为工作时间的经理、干部的注意力太宝贵了，所以为机构用户的信息服务插广告是不适宜的。但是为个人服务的网站，广告成为其收费的主要来源，用户就是用注意力付费，用眼球付费，所以网站就是要争抢用户的注意力。
（5）对流通量的态度，是增大流量还是减少流量呢？为机构用户的信息服务的核心是节约用户的时间，因而并不主张给用户送太多的资料，以免浪费用户的时间，而为个人服务的网站却不同，他们是希望增加流通量，用照片、视频等来更多地拉住用户的时间。
规则6：企业不买信息服务还有其他的理由
我们有很多推销信息服务的人，看到自己的信息服务内容卖不出去，总是埋怨企业缺乏信息意识，看不到信息的价值。实际上大多数企业的老总都是非常聪明之人，信息若真的那么有用，他们不会看不到。对于企业而言，信息主要的作用是能够帮助企业更好地认识未来的机会，选择更优的发展路径来增加效益。这就引出了一个问题，对于每个具体的企业来讲，究竟有没有更好的新机会？有没有能带来效益的更优路径？如果企业没有这种机会，信息有什么用呢？
我们会看到，企业的行为是受到很多制约的。在计划经济时代，企业只是一个按计划来生产的车间，没有自主选择的空间，这也就谈不上对发展的优化选择，自然也就不会有信息需求。处于市场经济中的企业，虽然并无国家计划的限制，但还是受到很多困难的制约，如缺钱、缺人、缺技术等等。困难越多，制约越多，企业的行为会变得很不自由，此时，可利用的信息也就会越来越少。也即，企业的信息需求问题并不完全是主观理念的问题，而要受到客观可能性的制约。企业受到的制约越多，发展的空间越小，策略优化的利益空间就越小，企业就不会对信息服务有兴趣。
显然企业发展的空间与企业的规模、实力有关系，规模越大，企业越好，机会就越多，其发展策略的优化改进就越可能带来利益，正是因为有这种利益存在的可能，企业才会去关注信息，以便能看得更远一点，看得更深一点，把决策做得更好一点，从而减少风险，取得更好的效益。由此分析，实际上只有好企业，才更可能成为好的信息用户。
在实际应用中，我们还看到企业的信息采购量与企业有无专门的信息机构密切相关。当然只有规模大、效益好的企业有实力来建立这种专门的机构。而在另一面，由于拥有这样的专门机构，它会将信息采购变成规范支出，如果企业发展到这一阶段，企业的信息需求量将会迅速提高。我们知道全球500强企业是信息服务业与信息咨询业的最大客户群，这些大机构都有自己的战略研究部门，它们都有着极强的信息能力与研究能力，这种能力越强，其消耗的信息资源也就越多，因为外购的信息资源会成为他们产生研究报告的原料。
中国的企业还在成长之中，企业越小，越关注行业内的竞争，企业规模大了，才会越加关注战略。随着中国市场经济的不断发展，企业也越来越成熟，成规模的企业会越来越多，这将会带来更大的战略信息服务市场。信息市场规模的成长是与国内企业的整体成长水平有关。因此，我们不能强行向企业推销信息，对信息的作用也不能过头宣传，过头宣传信息的作用实际是对企业的欺骗。
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