京东副总裁程峻怡：价格战本质是模式之争

腾讯科技讯 2012年12月18日消息，在今天举行的第四届效果整合营销高峰论坛上，京东商城高级副总裁程峻怡在大会发表演讲，程峻怡表示，价格战的背后实际上是模式之争。

程峻怡称，价格战的本质是模式之争，第一是电商和电商之间价格战实际模式之争是B2C和C2C之争。第二是电商和实体店之间模式之争。所有的价格战归根到底是B2C和C2C，电商和实体店之间的斗争。

程峻怡同时表示，模式之争背后是规模和效率的问题。

2012年12月18日，由“电子商务网络营销领航者”亿玛公司主办、知名第三方机构派代网和亿邦动力协办的“第四届效果整合营销高峰论坛”在北京海航大厦万豪酒店隆重举行。会议主题为“内外兼修 营销破局”，在本届峰会上，国内电商行业代表企业及领袖将齐聚一堂共商国内电商发展大势。腾讯网做为大会战略合作伙伴全程直击，腾讯微博做为指定微博平台进行微博直播、微博上墙，沟通场内外。

京东商城高级副总裁程峻怡演讲

以下为京东商城高级副总裁程峻怡演讲实录：

程俊怡：今天非常高兴有机会来这里和大家简单做一个经验分享，特别感谢亿玛，特别感谢柯总，去年邀请我发言，今年要求我发言，而且安排比较靠前，特别感谢。

从亿玛举办的每次会里面，他们经常强调一个要干货。今天我尽可能的跟大家分享一下我所谓掌握的一些干货。

在我开始演讲之前有几点需要强调，第一点要强调的是我今天给大家分享这些心得仅仅是代表我个人的心得，不代表京东商城的观点，对不对大家找我就好了。

第二个我今天想讲的是我认为的一个所谓的普遍规律，就像我们很多做投资的人这样的，投资某行业或者企业，他运用大部分是他们分析背后普遍规律。我讲的这个东西里面肯定和我们有时候看到的一些个别个案不一样，这个不奇怪。我讲的是普遍规律，大家认为这个个案不一样就是个案，我今天从学术角度跟大家分析一下，电商价格战背后的基本的基理。

由于本身价格战这个事非常敏感，我刚才再次强调，我们是把背后的基理给大家分享，这个基理京东可以用，王东也可以用，不是简单的谈这个问题。接下来我跟大家讲讲今天的主题2012电商价格战背后。

电商价格战不是打了一年了，打了好几年了，今年相对比较火一些。很多朋友非常关注背后到底怎么回事，我今天尝试从普遍原则角度跟大家说一说背后的一些故事。

我们今天演讲的目录总共4块，一个是价格战实质是什么，第二参与价格战的多方的参与方业务模式归类什么样，只有知道业务模式归类我们才能回答价格战的实质是什么。然后讲价格战支撑点是什么，当然我会有一些分析，基本是这么几大块内容。

价格战的本质是什么？不是烧钱。因为每一个投资人投给我们企业都不是投在傻子身上，每个企业家行为不是冲动，每个企业家得到这么多投资做这么大决定背后有很多逻辑和观点。我们来说一说价格战背后实质是什么？是模式之争，不是头脑发热，不是看钱多钱少，更不是烧钱，价格战的背后实际上是模式之争。

这个模式之争是什么？有两个，一个电商和电商之间价格战实际模式之争是B2C和C2C之争。还有一个是电商和实体店之间模式之争，所以大家看电商之战一定不要光看热闹，一定看背后的门道，所谓门道，所有的价格战归根到底是模式之争，是两个模式之争，一个是B2C和C2C一个是电商和实体店之间模式之争。

模式之争背后又是什么？模式之争背后实际上决定价格战谁能打胜，谁打败两个核心因素决定。一个是规模，一个是效率。大家千万不要认为这个东西讲得好像特别学术。接下来跟大家讲一讲就明白，为什么价格战最后打的其实是模式，而模式背后的支撑点是什么？规模之争和效率之争。如果你在零售行业在规模上领先，同时你的效率又好的话，这个价格战是没有打不赢的。当然如果投资人可以投钱，你手上现金流比较多，打价格战随机性大一些。

刚才我们说了价格战最后的支撑点一个规模一个效率，为什么规模和效率是决定打价格战能不能打赢的核心？价格战是价格，一个产品的销售价格其实是由这几部分组成的，一个采购价格，就是电商以什么价格买进来非常重要，是1千买进来还是1200买进来还是1500，1000买进来的肯定大价格战有了优势，所以最重要一点是采购价格。其实采购价格差别不那么大区别，一般来说采购价格有3、5个点有的稍微多一些了不得了。

还一块是运营成本，因为卖东西得组织这么大团队，有很多运营成本，这个费用得加上。还有就是企业零售商需要的利润。一个产品的售价由这一部分组成，采购价格，运营成本加利润。

我们分析采购价格和运营成本。

采购价格由规模来决定，我们有时候去买东西，给我一个批发价行不行，为什么叫批发价，买多了便宜，采购价格最重要的因素是规模，买1万台和200台电脑价格绝对不一样，拿200台电脑人家不理才，一说买5万人家对你非常客气，到你们公司拜访都可以。就这么简单这就是实质。所以说你的采购价格实际是由规模来决定的。

刚才大家记得，一个售价是由采购价格、运营成本加利润，利润不说了。京东我们确实是零毛利。

我们看运营成本什么决定？运营成本实际就是由效率和规模决定，什么叫效率？特别简单，如果我们电商没有实体店，我们用的都是中央仓储，我们的货品流转比如20多年流转一次，普通大超市45到65天流转一次，这就是效率，这是钱，这就决定运营成本问题。效率有很大方面。效率是决定运营成本里重要一点。

还有规模决定，同样牌大，我举例子，如果一个电商做一个亿和做10个亿，从消费者角度说看到的界面一样的。你说为了把这个界面做好看，有很多人性化设计在背后，是需要钱的需要人的，分摊一个亿和十个亿销售额显然不一样。所以里的运营成本其实由效率和规模来决定的，采购价格主要由规模来决定的。电商打价格战能不能打，打了以后能不能赢，能不能经常打这个核心是由规模和效率决定的。

刚才我说了这两个是所谓的模式之争，这个模式争是两个，一个是B2C和C2C另外是电商和实体之争。

我们分析B2C和C2C比较，先看规模比较，规模比较大家也知道，京东现在体量在B2C是第一大，但是和我们的友商一个平台商我们差距还是比较大的。大家会说人家规模比你大，你的采购怎么可能有优势，回答这个问题很简单。

当你去比较采购规模的时候，比的是每一个采买单位的规模。我举例子，在一个商厦，比如他卖一个手机，他卖了1万台，比如说京东只卖了8千台，照理说我们的规模好像小，大家不要忘了在平台上1万手机是由10个甚至1千个零售商卖出去的，而京东是一个零售商。假设是10个零售商卖的1千台手机，每个人平均100，每一个商家其实采购是100台。如果京东卖出8千台我们以8台台价格和供货商要价。你会看到虽然这个平台商总共卖1万，京东卖8千台，实际由于京东8千一个人买的，1万手机是多人采买的，所以8千比1万的好得多。

这个就是所谓的规模比较，这个规模的比较一定要落实到每一个采买单位的规模。

接下来我们再来谈谈效率比较。大家知道电商运营其实有许多的环节。这个环节包括营销，包括网站，包括仓储，包括配送，包括客服，包括支付，包括售后，有这么多环节组成。

我们谈效率的时候，你就要看，如果是C2C平台式电商和B2C电商在这几个环节里有什么区别。

我给大家举例子，做营销做网站就算是大家都是由对方包揽的，无论是平台商还是B2C都是我们做的，大家可以看到最花钱地方是仓储、配送和售后，京东我们比如今年做几百亿，大几百亿背后的仓储、配送、客服，售后我们京东一揽子包办的，这个时候效率和一个C2C的平台商，A有A的仓库，B有B的仓库，可能他们有中央仓，但是运营不同人运营，包括配送，你可能找这家快递公司，我找另一家公司，包括客服，所有的环节如果分不同人来做，整个成本肯定大大增加，毫无疑问。但是京东不一样，我们把仓储、配送、客服、支付、售后统一打包一波人来做，效率就高，成本就低。

所以说这个就是我们B2C和C2C在规模比较和在效率比较。其实B2C是有天生的优势的，大家就会问，B2C做得这么好，你说的，为什么从市场份额上来说，现在中国还是C2C比较大，甚至大很多。原因特别简单，由于C2C电商实质并不是零售，其实是个批发市场，所以他们做的是虚拟房地产，借了大商场招商让大家来干。所以起步很快，大家想一想，很多年前北京太阳宫现在是房地产项目，以前是特别大卖日用品集市，就是一片空地大家所有人来卖东西，特别快。

B2C由于我们要把这个所有的环节都由我们自己体系搭建起来，所以起步会比较慢一些，但是后劲足，曲线是这样的，C2C起步快，但是到某一个瓶颈增长慢，而B2C的模式起步相对来说会慢一些，但是后面加速度比较快。

接下来我给大家分享一下这是艾瑞数据，这是艾瑞分析的中国从09年到2015年，从后面是预固，C2C和B2C电商市场份额对比。比如说从2012年来看C2C电商占70%左右，B2C只占29%，但是3年以后可能成6、4开，互相之间继续推进下去。

这是为什么，大家看美国易贝和亚马逊，其实易贝利润和销售额都不差，但是亚马逊就是好，因为投资人看到这条曲线，投资人看3、5年后的东西。为什么B2C和C2C电商从价格战说如果实力不差特别远，价格战谁能打？B2C比较能打。

有的人说有的商家直接开旗舰店，旗舰店价格不便宜，因为主要做形象，如果这个价格很便宜，等于把所有的分销商得罪了，他主要做的是一个形象营销。

我对B2C和C2C之间打价格战支撑点已经简单分析了。

我们再来比较一下B2C之间价格战，就是规模。我给大家分享艾瑞最近的数据，这是2012年Q3的数据，京东规模51.1%，规模比后面第二高到第50家加起来还大，当规模大以后运营效率、采买成本就会大大降低。所以价格战要打就更好打。

我举例，我们京东打过图书价格战，很简单，有这么多品类，都能挣到毛利，拿这些钱打价格战没有问题。但如果网站规模比较小，主营业务是图书会非常被动，打这种价格战很难打。

电商之间价格战我简单分析完了，接下来分析一下电商和实体店的比较。

我们进行成本比较，这里我很简单，实体店很多种，我用的家店大卖场和电商卖家店比较。大家可以看一下，从成本角度来说，实体店成本有店面、仓储、配送、采购成本，采购成本很简单，多少钱买进来的。店商成本这几部分，网站、仓储、配送、采购成本。大家可以看到，其实实体店也是需要仓储和配送的，买了不能自己扛回家。电商在仓储和配送两个都有一这个抵消了。先把采购成本放一边，看店面成本和网站成本。

店面成本这几部分组成的，铺租5%，人员3%，水电1%，加起来8%，这个数字很权威的。还有一点，实体经济需要的利润是老了去的。一般来说至少10个点。

我们看电商，电商网站运营成本很低，1%，利润要求非常低，京东现在是我们可以做很多零毛利东西，假设有天电商做到5%利润大家很开心。

大家看到什么意思？也就是说，你要加上去的钱，其实店面和利润比电商网站和利润，实体店加起来18%，刚才说仓储和配送一样的，先看店面的成本和网站运营成本，这里18%，电商加起来是6%，18%和6%之间差了多少？差了12。但是话说出来，比如说建电商我们整个大家电采购规模不如实体店大，实体店采购有优势，优势不大，也就2、3点。把这2、3点抛开，电商有10个点左右优势。这是为什么京东敢说我们买大家店就是便宜10%左右。一年拉平均所有的产品来说我们勇敢，我们有10个点左右价格。现在很多商家很聪明，标型号上，那个AK47A，那个是AK47B其实一样，就线上线下比价不好比，其实同一个牌子同一个地方差不多款式是一回事，因为大家店生产商不可能生产这么多型号的，他就是稍微标注不一样。为什么我们说我们有10个点价格优势就是通过这些算出来的。

还有人说，现在很多实体店也做店铺，这个问题特别好。我分析一下。如果你是实体店也是电商会遇到巨大挑战，这个挑战是什么？就是价格策略。因为原来这两个东西的价格策略不一样，为什么不一样？这由于你背后成本体系是不一样，所以定价必须不一样。所以你现在怎么定这个价格，原来只做实体店或者只电商可以，就把采买成本加上运营成本，加期望的利润搞定。现在这两个体系卖的东西如果一样的话，整个成本体系不一样，你怎么定价。

我们说极端例子一个实体和电商同价，还一个不同价。实体店和电商同价有两种可能，如果电商和实体店，实体贵电商不用做，反过来实体店和电商价格能不能做？不能做的。因为电商运营成本低，大家不要忘记我们家电大卖场都是租在非常好的位置。中国这个模式奇怪，家电大卖场是美国为首的，人家往往在郊区开一个特别大卖场，郊区便宜，中国家电大卖场全开市区里，这里租金成本有多少？真的吓死人。

如果实体店和电商同价的话其实非常矛盾。我们再来说实体店和电商不同价会出现什么情况？出现一个左右手互搏的情况。我以前做飘柔的，大家知道有一个9块9的还有14块的，做这个非常难。公司问我，说你做9块9飘柔，我14块的怎么卖，讲价以后消费者都到9块9去了，我做了大量工作，名字，配方全部不一样，甚至陈列不一样，大家看9块9的和14块的不会放一起，9块9和好迪放一起的，14块的和海飞丝等等的放一起，这个要做很多区分，让消费者付不起钱买9块9，付得起的买14块的。

现在我们有很多实体店有电商业务，但只占小部分。当他觉得做很大的时候，像我做9快9飘柔一开始两个市场做没有人说，做大了的时候，所有销售人员过来了，这种事情会发生。

我们看有零售店有电商的模式国外有没有？当然有。国外情况这样的，一般来说电商的发展还不错，因为是从零开始的，但是整个集团是没有增长。就是说原来集团是100亿销售，后来做了电商以后，整个集团销售实体店销售80亿，中国增长比较快，其实有增长，但是没有额外多增长出来，也就是说原来实体20%，现在电商以后，电商和实体还是20%，没有多增长。沃尔马在国外也有电商，电商做得不错，但整个集团没有增长。

最后来点广告时间，京东现在我们要打造是一个优质网络购入口，如果消费者各种选择，好货不管了，不要来京东，京东有优质网络入口，买到东西就是好东西。你来一天送到，你要退二话不说就退。

京东现在是中国最大网络零售商，增速超过业界速度2到3倍。平台不能算一个网络零售上，是多个网络零售上。京东发展速度是行业2到3倍，今年电商速度慢下来了，京东发展超过100多，这也是我们家刘总给大家下指令，我们必须是行业增长的2倍。

我们现在8000多万注册用户，1万多供应商。日均UV超过1500万，日定单量超过80万，京东1500万是结实买东西的人，这是比较宝贵的。

这是我们的一个公司的大的策略，我们核心是我们一定从成本和效益上抓这是为什么我们有整个直流，我们有强大的精准营销，我们有完善的信息系统支持。主要是为了达到我们的成本的下降，效率的提升。这样我们打价格战是很有底气的价格战。

我今天演讲基本是这样。今天讲的稍微有点学术，但这个是电商或者说电商和实体店价格战之间背后的基础逻辑，这个基本逻辑适合任何企业。价格战基本逻辑这样，真正打的时候有很大技巧，大家有兴趣可以持续跟进或者研究一下。谢谢大家。