盘古创富许萍：传统企业触“电”的投资策略

腾讯科技讯 11月27日消息， 由中国网上药店理事会举办的2012年医药电商年会于11月23日在京举办，主题为“多渠道未来中的电商角色”，将就电商大势下传统零售的多渠道转型问题进行深入探讨，这是是业界最早举办、最具权威的大会，规模宏大且影响深远。

图为盘古创富创始合伙人许萍演讲

以下为盘古创富创始合伙人许萍演讲实录：

许萍：各位好，我叫许萍，来自于盘古创富，下午可能还有很多投资人会和企业进行一些探讨，刚才我们几位嘉宾也讲述了一些宏观的总的趋势，我就谈一谈我们自己公司的一些投资经验和我们的一些想法。

刚才王总讲的非常对，刚开始是看不懂，待会儿就来不及了，说实在的，第一批我们就没来得及，我们电商是从今年开始投的，投了什么呢？就是王总讲的C2B，因为我们第一轮B2C没有来的及，很多公司该做大的做大，价格也非常的昂贵。当然，不行的也就不行了，很快短短两三年就分出了胜负。我们当时为什么要投C2B呢？可能海外的企业已经在向这个方向发展，他们个人的参与度和创造性可能比国内的一些网络的参与者更专业。刚才讲的专业两个词，在美国有一本书叫《Beker》，他作者就讲述现在玩互联网的都是业余爱好者，它还没有带来真正的工业革命。美国在各个行业都走在最前面，比如专业的图纸，我发出去以后，各个工程师会把很好的图纸发给我，通过做商业就可以适应，是一个工作平台。

我们现在的电商更多的是一种消费品的销售渠道，刚才阿里巴巴这么成功的例子，大家可能肯着也觉得挺羡慕的，自己的公司经营产品，在这么薄的利润下一方面要求生存，一方面还要处理品牌，我相信大家也是非常精心。钢铁ESI的同志也告诉我们，美国已经在新的电商，把药品作为一种公益和服务做的非常大，给大家带来一些新的思考和希望。我今天主要讲一讲在我们做企业中遇到的一些很有意思的问题。

首先，我们在做投资的时候，特别是先有线下，然后再做线上的人老是问我，我们是不是应该把它拆开，首先这两个不是一波人，做线下传统行业的这批老同志他们在药专业和药的整个零售的产业链是非常熟悉的，可是对电商很不熟悉，当然也去雇一些很年轻的团队来帮他们做电商，但是这两个团队无论是文化背景，还是商业方法，往往电商都是80后。所以，我看到一些企业没有树好，财务权、人事权、战略定位都是总部，IT公司的子公司没有办法执行，甚至弃权，我教十个人我都还没拿到我怎么跟下面的人许诺呢？大家都知道IT公司几个年轻人一百万凑起来，过两年就几千万，上亿美金了，他们很习惯用他们的青春和智慧去赌，去创这个新。

所以，传统行业里文化，创业本身的出发点要和，我相信好多团队换了几波人才走到今天。现在整个包括我们协会的成立，也算一个感慨吧，咱们传统的零售真正走向电商，大家共同的出一些资，共同的把这块解决一些大家共需的问题，刚才讲到包括一些政策上，是不是可以医保刷卡，还有物流，可以怎么跟人家共享。我刚才讲到比较分开的问题，其实我觉得分开已经做了十几年的公司，甚至有些是上市公司，品牌那么好为什么要分开呢？其实这个分开我觉得你是要用这个品牌卖一样的药是分不开的，你还要做大还要上市的话，就有一个实际控制人同质的问题，品牌各方面所有线下的资源都没办法。所以，我们是非常不建议把它分开，除非以前根本没有怎么做线下，从零开始就做电商，然后你可以跟任何线下的药店合作，你就是做一个平台。传统行业我觉得资源好的公司就不应该把它分开，因为把它整合起来，包括规模效益，物流，本身就有很多配送点，仓储，这些资源回迅速的把它优势发挥出来。

大家也看到传统的像电商，其实电商还有一个领域，最早卖电子产品起家的像京东，跟苏宁，大家知道价格战是非常有名的。一个在线下看不起你，现在觉得你也有威胁性，我也开始做电商，就是因为有线下庞大的良好的管理系统，ERP系统，仓储管理系统，这一切就是造成他要做的话上来的很快，包括财力各方面都要能够支撑。这块传统行业做这块成功率，除非你的技术有一个特别不得了的IT技术集成在后面可以把很多东西让我们完成变了个样，除非这种技术的革新能够带来大的整合，一般情况下，在你自身的品牌下做电商是比较合适的。

官网跟这个平台，很多都做的挺好的，销售额挺高，应该我的品牌已经有了，这么多销售额，结果一回到官网就失败，他没有意识到什么叫做品牌。我相信去了淘宝、天猫，他自己也没想象到那么好，很多人卖了一段时间，再加上产品比较特殊，比如细分领域做的比较好，马上线上，投资人也几千万的给，他那个钱一回到官网花的很厉害，他根据在天猫、淘宝的东西集成他的仓储他那一年就得死定了，投资人给他的钱白浪费一年，我看到很多企业都了这样的弯路。官网比淘宝或者天猫，现在没有办法，他们给的渠道可能你投一分钱得到最大的地方，我不是给淘宝打广告，但是我们看到所有的企业在生存的初期，品牌建立之前，它必须要对它企业整个转动力，要把它转起来。所以，它必须要去做，就像我们投的C2B，你有了订单到我这儿来就行了，但是我们也在跟天猫合作，因为我们去了天猫以后，我们C2B会做一些调整，就是经过B2C跟C2B，会产生一个不断接近的动作和趋势，我发觉这个边缘会越来越模糊。我举个例子，做鞋的大家都知道福建、泉州几千个，做B2C都是甩库存，他们有大量的几千个线下店，是竞争非常激烈的一个领域，但是像国外的几大品牌，他们的研发能力，包括新材料这些都是绝对超强。国内的厂家经常对市场的把握，追流行，跟着人家追一些流行，所以，他的库存容易积压。

现在大量的电商，大家知道有些便宜的不得了，十几块钱，二十块钱，就是这样甩出去。C2B我们想解决什么呢？就是解决没有库存，而且现在制造的工艺上也达到了能够在非常快的时间，一般定做可能40天，高端一点的甚至两个月，一个时间长，一个是价钱比线下贵很多，消费者有时候在中途就不想要了，退货等等，有很多事情发生，对销售很有影响。我们在企业上做一些改制，可以在很短时间就可以交货，当然质量可能会跟运动，功能性的一些区别，更多是注重好看，质量可能不是最最最好的，但是一定是好看，最酷最时尚的那种，为年轻人打造这么一个东西。刚开始这种纯粹的官网，不管你花再多的营销费都是很有问题的，就算你在中央电视台的频道花一两亿打，我觉得也是非常有问题的。你要普及，软件怎么使用，究竟可以设计出什么东西需要引导。所以，我们一方面在做一些更专业的东西，虽然C2B，但是专业的人并不是自己买，我是设计师我找人做，我的产品有很多粉丝的话，我一做出产品就可以在你这儿卖，以前C2B就是唯一的，其实不是，他有一万个粉丝，他出来几千人买，其实一个产品就卖几千个，C2B再2C的感觉，很有意思的商业模式。

刚才讲到鞋，他也是想办法，我花了很多资源，除了甩卖库存我还能不能做点儿别的呢？有些B2C动脑筋，我跟耐克合作一下，我们就做一款只能在网上买的，我就做一个限定版，五万双，卖完就没了，价格也不菲，线下买不着，我跟耐克分，这种形式半定制化，所以叫B2C。刚才说的C2B是慢慢朝中间在走，我相信到一段时间有些界限会比较模糊。刚才讲的C2B什么最重要呢？它可以把全人类的智慧发挥到极致，你的智慧，你的创造，你找到适合你的地方你就知道那是多少价钱，所以，这个问题就会把很多事情把它做的非常专业化，会面临一个新的工业革命。

现在3D的打印机出来以后，什么东西发张图纸我给你打印了，我想起来都有点儿恐怖，我不做鞋，我打印一双鞋，信息的发展非常之快，包括模具，专业的图纸，都可以在全世界找到你想要的工程师。真的到我们的商业，消费以外，消费对商业、运输行业还是比较大的，这块如果被我们摸索的思路带起来的话，对整个经济的发展是不可估量的。所以，说到官网跟平台，很多电商在里面走了很多弯路，其实我觉得刚开始的时候他们对自己的品牌，因为有很多做电商的人确实没有做过品牌，做品牌跟做营销真的要花时间，花耐心，也要花钱慢慢累积的，没有说你几天花很大的钱过一两天人们就把你忘了，一说起这个企业，一句话，那家企业新，这家企业酷，你一定要强调一个让人们容易记住你的企业文化，你的产品特征，这个其实非常花时间，还没有给自己找到定位的时候，很多企业就花了一大堆的钱。所以，我们在跟企业交往的时候，跟他们谈心的时候，经常说到那个时候多开几个线下形象旗舰店就好了，会回顾一些方式上的错误，反省一些。

营销手段刚才讲了，网络完全是一个平的，就像一些老的积分卡，打折卡，搞线下一些活动，当然也还存在，现在微博、Facebook，你可以用很少的钱，营销本身的行为整个过程是要跟你企业的经营相符合的。我们做药的，保险、医院都是我们的渠道，做服装的找到一个经常在网上有几万粉丝很会穿衣服的女孩让她做，她经常会用我们的一些东西，对我们的东西做一些评价，做一些肯定，那比你做其他的，因为她有很多追星族在追他，她穿什么小女孩就穿啥，很多人跟着她走，这种信赖传统行业是没办法想象的，非常忠实的跟随这种时尚。所以，最终要找到自己正确的营销，它是集成方式，你点到一个人他一天给你传几千遍几千个粉丝。所以，线下的这些药店很多同志，首先你自己用不用微博，你用不用Facebook，多关注一下这些东西，这些东西的商业价值是非常高的，要不Facebook上市也不会那么贵。

还有一个问题大家要意识到，是不是每个人都得开个电商，刚才讲到，有一些例子，日本有一家最大的MK的公司，它有三千多家店，一年销售50亿美金左右，它其实也是80年代后期开起来的，成长是90年代后期，它就没有电商，为什么？因为当时日本的法律不允许他做电商，但是没有办法，为了扩大它的规模经济怎么办呢？这20年来它并购了50家公司。我不是给大家泼冷水，很多，包括我只做地区可不可以，包括只做地区的都有可能作为一个单独的群体在适当的时候都有可能生存。所以，一方面你做好线下，另外一方面做电商一定要审慎，大家今天看到，已经有这么多在做，如果你前几年已经全身心所有资源扑上去，而且找对了团队，可能还有希望，因为现在已经很多，线下的海王星辰也好，金象也好，咱们一些巨头都上来了。所以，有些中小的到现在再做电商，我觉得一定要非常的把握好自己的位置。

未来线下都要整合，线上还能占多少空间呢？所以，大家一定在自己的地区和整个行业中找到自己的位置。刚才提前讲了C2B，电商什么都能买，什么都能收集到，买到最及时的最便宜的，这就是我们这个阶段打价格战的阶段，其实剩下的就是专业配套服务，跟我们的企业文化非常有关系，我们现在卖的东西其实是非常专业的，说不清楚的一个东西，不像有些服装，卖鞋的也在卖服装，服装也在卖鞋，卖内衣的也在卖，每个企业从垂直网发生，其实什么都在做。在我们看来，电商要做好的话，我至少有几个条件，网络技术肯定要不断的更新，不断的更新，确实现在各种技术非常厉害，我们也看到一些数据挖掘，实时的最佳的信息的配置，有各种信息不断的在更新，有一些传统行业，我现在挺超前的，但是就忽略了问题，因为咱们电商的人才现在很缺，而且经验也非常的短，因为从电商的这些年轻人走到这个行业可能就三四年。所以，我们还需要更多的，Google出来了，其他电商很多经验，我们IT一定要跟上，ESI的同志也讲到我们可能是电商里最大的一块，我们应该拥有各个电商已经得出的最好的技术集成到我们这里来。刚才有公司说200美金，300美金，我觉得值得。

专业的服务，我们自身不要把我们当成一个卖药的，更多的医疗的服务，包括我们整个行业的社会责任心，这个责任心真的会创造一些社会价值。ESI能做的那么好，它其实就是国家整个管福利的平台，所以，能做那么大，我觉得今后在这个方面一定有很多机会。

KPI，我经常问一些公司，他们关注的跟我们有些不太一样的，现在我们这些产品树还不太够，消费者到你这儿来选东西，除了价格，找不着我可以换两家，他希望他信赖的喜欢的这一家，经常用的这一家尽量我每次去我想要的东西都能找着，这个产品的数量可能会慢慢形成，我们在外面看到很多电商都是十几万的，国内这个数目还比较小，可能还一两万左右。还有一些在数据统计上密切关注重购率，就是顾客对我们的忠诚度，花一千块钱的广告能买多少销售额，重购率越高，我们销售费低，而不是有多少人到我的网店逛了一下。重构率非常重要。

这是我们C2B的利益结构，这个公司营业利润已经达到八点多，最后面的数字，左边是频率单价，采购成本是40，因为是定制，所以，尺寸，要求你回来返工，这个地方占个9%，其实这个还可以再缩小，毛利有将近50%，我们好多电商，大家看到很羡慕，外包的物流，这些地方跟大家都相似，还有结算营销，大家可以看到它这个营销完全走的刚才我给大家讲的微博、Facebook，Facebook是全世界的，当你做全世界的声音这些是非常好使的，没做多久的一个公司很快就产生利润了，几千万就开始产生利润，很多店家做的很大还没产生利润，做公司一定要赚钱，不管在哪儿卖，赚钱这个事情非常重要，不然对你们自身或对股东，消费者一段时间，我们以前看到的B2C投资人投好多钱给消费者，我觉得这种错误不会再犯了。所以，我想大家会把这个事情算的更精确更仔细一些，包括对货品的单价，我们每个药在什么什么网这种数据再精确一些，我们有什么东西除了我们什么都能买着，我们的价格，其实我觉得价格不是低，每个人手上都有数据的话，你不降我不降，我们现在有了这个协会，吸取一些传统其他的电商的教训，不要浪费一些自己的精力，也不要浪费投资人的冤枉钱，我相信大家一定会把它做的非常好。我在今后投资的过程中，我们做的一些经验，一些教训愿意跟大家分享，谢谢大家。