凡客诚品栾义来：垂直电商如何品牌化

腾讯科技讯 11月27日消息， 由中国网上药店理事会举办的2012年医药电商年会于11月23日在京举办，主题为“多渠道未来中的电商角色”，将就电商大势下传统零售的多渠道转型问题进行深入探讨，这是是业界最早举办、最具权威的大会，规模宏大且影响深远。

图为凡客诚品助理总裁栾义来演讲

以下为凡客诚品助理总裁栾义来演讲实录：

栾义来：非常荣幸能参加今天的会议，这个PPT可能跟印刷材料上有比较大的区别，更多的是一些观点，更多的是我个人的。所以，希望我讲的时候不要把我说的东西在互联网上传播，这样今天可以跟大家分享更多的东西。

隔行如隔山，我在下面讲的所有的东西都是基于凡客诚品的角度来看，包括医药也好，每个行业都有自己的特点。

首先，还是要先介绍一下凡客，很多资料在网上可以公开的查到，我们首先看凡客是一个什么企业，凡客在电子商务里是一个从互联网诞生，并且从互联网成长起来，并且自主品牌的一个服装公司。首先，它有生产部分，它的生产部分跟我们任何一个线下传统的制造企业其实没有区别，它有自己的设计部分，有自己的互联网的营销平台，有自己的仓储，有自己的客服，有自己的物流公司，有一整套这样的体系。下面这些关于凡客的数据不在这里说了，公开的地方都可以看到。我在凡客五年的时间，从凡客在2007年开始一直到现在，现在我们在外面看到凡客有各种新闻，包括不好的新闻出来，其实整个五年的发展，能够充分的证明在互联网上做自主品牌这件事情，包括它的成长和反思的东西。当然，包括我们很多明星商品的销量，帆布鞋等。

首先，我想在这里跟大家一起思考一下凡客过去五年为什么取得了今天的成绩。当然，我们不管从外面怎么说，我们说我们的经济也好，互联网人口红利也好，等等的东西也好，如果在2008、2009，2009年到2010年，中国电子商务网络经济最泡沫的时候，当所有的投资人都追着只要你有一个团队我就可以给你投钱，中国遍地出来那么多的团购网站，一直到去年下半年开始迅速的进入寒冬，到今年所有的对电子商务的反思你会发现这里面左右你的是一个大的趋势和背景，而个人或者说某一个企业在里面真正的力量其实是非常渺小的。

当然凡客在2007年成立的时候，其实我们发现有一些外部和内部的因素。首先，我们看2008年发生了什么，2008年的金融危机对凡客有一些背后的推动作用。什么意思？因为2008年的金融危机导致了整个互联网成本的下降，以及制造业本身对于对内销售订单的重视。其实这个因素是起了相当大的作用的，为什么？因为大家会发现真正的媒体成本的上涨实际上是从2009年下半年开始的。为什么在凡客成立一直到2009年你会发现市场上非常少有真正的愿意进入者或者有真正的这样一个竞争者，其实有很多原因，当然其中一个原因就是因为PBT的倒掉，PBT的倒掉对很多人起了一个负面作用，使很多人不敢进入，加入金融危机的影响，使很多资本在观望。这是金融危机对制造业和媒体成长的影响。

我们来看互联网精神，或者电子商务精神和传统的渠道模式的对比。我相信大家在座的都是在传统企业里做的，当然我们前面几位嘉宾反复在强调网络经济也好，平台也好，其实我们所有东西都是互联网颠覆传统渠道的，这个东西在每一个行业可能感知的不强烈，你去看今天所有在天猫上卖的最好的那些服装品牌也好，你发现大家对这个还是有很多的感知上有一些行业走的比较靠前，有一些行业走的比较靠后。当然，我们在这里空谈什么所谓的大趋势是没有意义的，至少应该三年前谈这个事情。互联网一定是颠覆传统渠道的，而且这个颠覆是加速度的。为什么？因为传统渠道在互联网信息基础的变革中你是没有优势的，原来传统渠道的优势是地域的区别，你有一个辐射或者覆盖人群的优势。其实你会发现当人们生活在互联网时，他已经不需要你那些选址了，因为互联网把信息的不对称完全消除，你原来所有的关于人群覆盖以及选址的经验越来越变的毫无价值。

整个发展，包括凡客的发展，资本的力量是非常重要的东西，资本到底在干什么，包括现在平台的价格战也好，很多时候是资本决定的。当然，资本的意志一定是导致整个行业快速成熟的非常重要的东西，可能把这个行业应该由五年发展变成了三年，这是我们需要肯定。我们来看从凡客的成长，一直到近年来讲，其实很大部分我们反思，传统渠道或者传统品牌的后知后觉，其实在一定程度上造成了一定竞争的真空。你学习的越晚，就比那些所谓的互联网的创业者以越多的时间来完善自身，当有一天他跟你是同样等级竞争对手的时候，那个时候你将花费你想想不到的成本来跟它进行竞争。

我们现在看所谓的内在因素，首先，我觉得对于我来讲总经理一条就是懂互联网，懂互联网再浓缩一点更多的只是懂互联网传播，我们讲懂互联网首先要用互联网，还有一个你要理解互联网是什么，互联网的本质是什么，如果你不是在互联网这个行业有一段比较长的从业经历和使用经历其实你是无法了解的，当然我们说这也决定了很多传统企业的转型变的非常困难的原因。首先，我们要有一个懂互联网的团队，懂互联网的意识，同时非常重视用户体验。我觉得凡客比其他公司强的一点就是凡客的品牌意识，所谓的品牌意识凡客很早就懂得如何去塑造一个品牌，这个品牌是大家通常意义上的品牌。比如你认为李宁是个品牌，你认为安踏是个品牌，凡客属于哪类。一个品牌如何塑造应该遵循哪些规律是凡客很早就开始做的。现在看大规模的营销投入是我们凡客在过去几年一直在做的一些事情，也对于凡客快速增长其实起到了非常关键的作用，包括我们说借势的营销。我们不管怎么样，凡客作为一个服装品牌它的核心还是产品。所以，凡客的产品对于高性价比，对于消费者的冲击其实还是非常重要的因素，在将来也是一个非常核心的因素。当然，我们看到凡客在过去做关于29元的体恤，59的帆布鞋，法兰绒衬衫，凡客已经掌握了对于如何做一套有冲击力的定价组织模式迅速的撬动市场，当然这个方式也是我们实验非常多的次数以后掌握到的。

因为今天我们讲的题目是品牌，我们简单讲凡客品牌是什么，这个听上去有点虚。大家能够记住的凡客品牌其实是从凡客体开始的，你对于韩寒或者王洛丹或者其他人的认知开始的，当你在央视广告商看到所有的企业都在明星代言的时候，其实这是一个符合消费者认知的正确的模式。当然，我们现在看到越来越多的企业开始请一些明星代言，其实这个传统企业是最有优势的。首先，我们认为凡客的品牌分四个部分，核心是品牌精神，再往上是凡客的衣服所体现出来的时尚，凡客的衣服本身表现出来的品质精神。最后是我们电子商务的根本，就是关于用户体验。

现在简单的回顾凡客的市场或者品牌一些关键的事情。首先，关于大规模网络广告，其实这件事情大家有很多误解，包括从今天开始，大家都觉得到底一个市场费用的投入控制在多少是合适的，当你看当当的才五报，你发现每家店上投入的广告成本是不一样的，其实所有的斗争都是一定要服务于这个企业的阶段性目标的。什么叫一个企业的阶段性目标？就是企业的老板想让这个企业今年干什么。很多方面你会发现这个东西没有什么理性可言，因为它服务于企业今年最终的目标。对于企业目标今年是要造势还是要上市，你今年还是要做出一个什么成绩，等等。

所以，我们不去过多的追求到底30%是合适的还是50%是合适的，当然一个健康的模式一定是控制在一个市场费用低于10%的模式才能进入一个非常健康的模式。我们来看关于新用户成本和老用户购买率，我可以花一定的钱购买新用户，我花这个钱购买新用户的时候其实是亏损的，但是把这个新用户买来以后，通过老用户的重复购买率达到盈亏的平衡，进而达到一个非常健康的状态。大家知道这个是非常考验企业的运营能力的，很多企业还没有达到一个老用户真正的健康水平的时候，就在为了买新用户而付出高昂的代价而倒下。

我们经常会问到到底我们大规模的广告投放是什么控制的，当时我们说我们用一个投入产出比来做一个控制，但是你会发现投入产出比其实只是用来控制你的风险，它无法让你达到一个真正的营销到底如何来操作。不管凡客也好，小米也好，其实会发现随着新媒体越来越被大家所知道，其实最高效的实际上是消费社会热点来让你达到一个传播目的。我们现在看到很多电商为什么在网上打架，大家都看个热闹，其实所有的大家都属于策划出来的，不是像你想的那样大家脑袋一热就在网上发个帖子骂谁一句，另外一个人就回复一句，大家很高兴。其实所有的背后都是利用社会化传播媒体达到宣传企业自身的目的。这一点就会变成将来传统企业人和互联网从业者最大的区别。因为传统企业人不懂新媒体。所以，只能用一些更加高昂的，更加传统的模式来做营销也好，传统也好。所以，我们就很难理解为什么小米的成功。当你真是的看小米的营销费用的时候，你发现小米的营销费用低的可怜，非常低，低的可能超乎你的想象。

我们看看凡客对于凡客体也好，对于我们讲的明星代言也好，还有凡客在目前的作用，我们在网上跟优衣库做一些对比，我们很多今年的衣服也好，其实跟优衣库有非常强的对比性，包括价格，还有品质感。其实一个品牌来自于你的产品，你的产品自身，还有你的目标用户群的定位，比如你到底瞄准了哪一块互联网的人群是你的目标人群，现在在互联网主体人群其实还是偏低端的。当然，我们来反思，互联网天天搞价格战为什么？其实你会发现有些时候是因为消费结构决定的，真正的高消费能力的人其实并不是互联网的主力人群，互联网的主力人群就是价格战的人群，如果你一厢情愿的我们不要搞价格战，就搞高雅一点的高品质的，其实你发现非常难。为什么？因为网络经济的发展还在过程中。

大家回想一下在座的各位作为高消费群体，你到底在网上购买过多少东西你就知道，现在的互联网人群到底是一个什么样的人群。你每一次在互联网做营销也好，你什么也好，核心是说你要找到互联网上符合你的人群。对于互联网企业来讲，我们认为用户体验就是产品本身，或者说我们认为服务就是品牌。另外一个非常大的区别，互联网为什么如此的重视用户体验，互联网对用户体验的重视远远超过线下。当然可能跟我们来讲，跟互联网竞争的激烈性是有很大关系的，为什么这么讲？大家反思会发现线下模式的变迁非常慢，而互联网模式的变迁非常快。这就决定了它竞争的维度也好，速度也好，完全不是线下的概念。当你线下经过三五年才会铺到一个渠道，再经过十年才会渗透到乡村的时候，其实互联网在几个月已经完成了。

我们认为品牌是用户跟企业每一个接触点的综合体验，什么叫用户跟你的每一个接触点？当用户看到你的广告的时候，当用户在你网站进行购买的时候，当用户进行一个客服询问的时候，都是用户跟你企业发生接触，你能不能在每个用户的接触点上能够让用户体验到你的服务和品牌的价值，这是你要思考的。

我们在这里简单的说了一下小米模式和规模营销的事情，当然我并不是主要管这部分，但是我想给大家简单分享一下。其实小米是现在非常热点的事情，刚才我也讲了，小米的营销费用极低，低到你不可想象，它现在开放购买十分钟结束，然后发货两个月，然后再继续开放购买十分钟，再发货两个月，因为它产能跟不上，因为这个社会需求太多。我要在这里讲的米不是你学的来的，我们现在很多企业都说我要学小米，其实小米的模式是有很多内在的东西。首先，我们没有像雷总这么有影响力的人物，我们也没有周鸿祎(微博)跟你对话，你卖的也不是手机，你的产品也没有传播点，你的产品就是一个很普通的东西。

小米的成功，它很大的得益于新媒体的成功，什么叫新媒体成功？新媒体成功就是希望微博的逐渐普及化以后，包括现在微信的普及过程，给你讲个例子，小米有非常庞大的关于微博营销的团队，但是在这个团队中他们最多的在做微博客服。什么叫微博客服？你在微博上对于小米的任何问题，以及对小米任何事情的反映他们肯定会在30分钟内给你回复。为什么他们如此重视在微博这个平台上？是因为微博本身是一个社会化平台。它是一个完全互联网模式塑造的产品，小米模式实际上是一个凡客模式的升级版。凡客也做了很多微博营销的事情，包括凡客粉丝团，包括我们有很多企业内部的微博矩阵等等。

这里我要说微博营销最大的价值是口碑营销，当你在微博上对一个小米用户的服务做好以后，它会以裂变式的方式把这个传播出去，这个裂变式方式的传播是你不需要花一分钱的广告成本。

我们看一下今年电商大环境的变化，设备来看电商的平台格局基本上已经定了，如果今天还有一个人说我要去做一个平台，基本上大家会认为这是一个非常难的事情。今天还有一个非常重要的事情是资本市场对于电商进行的重新定义，这就是为什么泡沫回去以后，现在资本到底在看什么。当然，我们也看到媒体成本在向理性回归。还有你能不能玩转，对新媒体能不能玩的很好。

健康的电商生态环境其实是需要平台和品牌互相的利用和竞争的关系。当然，为什么是一个利用关系？就不展开讲了。其实有一些战略或者战术的设计在里面，可能我们在线下做的很多传统企业在不知不觉中就被线上平台利用了。真正互联网品牌的对手其实是传统品牌，再一个我要强调一点，线上就是来抢线下生意的，这个事情绝对不是你想想的那样，大家一起把市场做大，那是一个太理想化的事情，这个事情就是一个零和游戏，什么叫零和游戏？线下基本上不会成长，本来应该交给线下的蛋糕已经给线上切去了，你整体的社会销售额并没有增长多少。当然，我们要看到品牌电商要进行改造，我们现在进入了一个全平台或者一个泛渠道的零售的时代，我们有自有商城，O2O，我们品牌电商逐渐回归产品的本质，要找到品牌和产品的独特价值，我相信将来大部分互联网自有品牌的电商会进入一个小而美的阶段。互联网品牌我们有一些反思，我不展开细讲了，我觉得最大的反思就是互联网人才和传统人才的对接其实是非常困难的。就像你是一个传统企业，你要对接互联网人才，这个困难是共通的，而这个对接的困难其实阻碍了互联网电子商务非常健康的发展。

当然，这个困难很多是来自于大家思维和沟通上无法达成一致的过程。我认为其实传统企业和品牌有非常大的后发优势。大家今年讲的最多的就是电子商务在回归一些常识或者本质性的东西。什么叫常识？大家讲的最多的就是电子商务在回归关于零售的本质，因为大家在座的嘉宾都是做零售的，所以，对于零售应该关注什么其实非常的清楚，对于互联网经济也是一样的，零售无非就是你所掌握的货和你所能接触的流量，所谓流量就是人，之间的匹配度的问题。也就是说互联网人群的特点是什么，他跟你的货之间是不是能达到很多的默契，实际上是这个商业的核心。你能不能更加懂得这些人，更加懂得这些货，更加懂得互联网产品会是将来非常核心的问题。我们看到随着电子商务泡沫的破灭，电子商务会快速地过渡到以提高运营效率来赚一些辛苦钱的阶段。互联网从业者具有先发优势，所谓先发优势就是他懂互联网，但是我们今天看到一个互联网人如果能掌控传统意义上的货品，要比传统企业学习互联网可能更难，这个就是我刚才讲的所谓的后发优势。但是这一点在于双方分别从两个端点向中间汇集的时候，谁能走的快一点儿。如果他走的快一点儿就会把你灭掉，如果你走的快一点儿就会把它灭掉。我们现在发现大家都在往中间走，因为将来不存在什么传统业务和互联网业务大家和谐共生的状态，没有什么和谐共生。

我们商业地产在做一个演化，我们现在看到很多的平台性其实是在重复线下商业地产将来五到十年发生的变化。包括互联网和移动互联网是信息技术革命，你一定要理解互联网首先是一个媒体，其次互联网是一个技术革命，技术革命消除的是信息的问题，媒体解决的是传播的问题。

我在凡客最近一两年一直在负责凡客互联网业务，我简单说一下移动互联网，现在大概占我们15%的零售，当一个信息技术能够占比超过20%或者接近30%的时候就是一个临界点，下面这些就不展开讲了。移动电子商务的趋势是什么？首先这样，移动电子商务移动订单占比将加速上升，新网民的购物从手机开始，而不是PC开始，我们一直在讲关于全网营销，什么淘宝下单的东西，我们将来可能会关注到全网营销手机下载。在这里我要强调一点，移动互联网的成功是取决于你的品牌在整个网络上的影响力的问题，如果你的品牌的影响在网络上本身就不好，你只是追求移动互联网成功是不可能的。移动电商将来会更多的过渡到一个精准化营销，包括CRM，包括加强用户互动的过程。我们原来更多追求的关于电子商务SNS可能会实现，前面提到关于C2B，从广义上来讲C2B是说消费者的信息跟产业链的直接对接。我们现在看到有一点，其实终端消费者的信息现在跟我们渠道相对，我们要意识到在不远的将来，终端消费者的信息会直接跟你产业链后端对接，什么叫产业链后端？就是制造工厂，和那些品牌企业。当有一天消费者信息和制造工厂品牌企业直接对接的时候，你会发现那些在渠道商没办法创造整合的渠道也该会消失。

最后一点我要讲一下移动互联网可能跟大家关系相对比较大的事情，他是一个整合线下和线上零售的主要方式。你会发现很多用户到你药店或者到你超市，现在越来越多的人已经不再去购买，他变成了去逛一下，逛一下以后去网上买，这个趋势会越来越明显，当然这个可能在医药行业不见得很明显。我们会发现移动互联网是非常好的解决线上和线下互相带来流量的手段。将来移动互联网还可以解决线下库存有限性和不均衡的问题，它可以展示虚拟库存，可以把用户在线下没有完成的购买决策通过移动互联网迅速的解决掉，是一个提升转化率的很好方面。

时间有限，先讲这些。