体育“大写年” 看网络电视如何布局

　　前有欧洲杯，后有奥运会，坐拥两大顶级体育盛事的2012年显然是体育的大写之年。网络电视凭借个性化互动的特性，成为了赛事报道的新亮点，自然全面发力，将转播从技术延伸至情感，并用体育营销的魔力，吸引着广告主的目光。

　　网络电视发力改变转播的竞争格局

　　6月份即将到来，欧洲杯硝烟弥漫，体育迷们在刚刚享用完足球盛典之后，紧接着8月份便将迎来奥运会大餐。与4年前相比，今年的欧洲杯与奥运会在报道方面的最大亮点便是以网络电视为首的互联网应用全面发力，改变互联网与传统媒体的转播竞争格局。例如PPTV日前便正式启动2012欧洲杯赛事直播准备工作，并发布了其奥运报道战略，而CNTV也于近期举办了2012伦敦奥运会广告营销产品说明会，布局奥运赛事报道。

　　网络电视是以宽带网络为载体，以视音频多媒体为形式，以个性化互动为特性，为用户提供全方位服务的业务。它继承了互联网技术的交互特性，相比于传统电视，它具有互动、共享、娱乐等网络特性，打破了传统电视单向、静态的观看模式，CNTV副总经理夏晓晖指出，如今“奥运+电视”的模式将向“奥运+全媒体”的方向转变。

　　秉承体育血统“三全”平台谋划欧洲杯

　　那么网络电视如何依靠自己的优势在转播的竞争中占得有利位置，通过PPTV在大赛上的布局，我们或许可见一斑。

　　PPTV专为欧洲杯打造了“三全”独家平台：全自制内容、全终端观赛、全天候参与。PPTV相关负责人告诉记者，优良的体育血统和多年的运营经验，是PPTV打造“三全”平台的基础。

　　在“全自制内容”方面，网络电视要凭借其拥有的强大媒体编辑属性，精心打造更多的自制赛事及专题节目。例如PPTV的自制节目“蟹皇粥品英超”早已成为在球迷中拥有极大知名度的体育节目品牌。

　　谈到“全终端观赛”，人们首先想到的便是移动终端，速途网专栏作家莫湘兆表示，在线视频布局移动视频业务是必然的，随着移动互联网的发展及日常生活节奏的加快，人们更喜欢这样的视频观看模式。而除了移动终端，网络电视还要脚踏网页端、PC端、Pad/Phone等智能终端，打造全终端的播出平台，才能为观众打造不设时空限制和数量限制、为赛事提供全景视野的内容窗口。

　　最后，在“全天候参与”上，网络电视一方面依靠上述提到的全终端的布局来提供无时空限制的播出，人们可以选择地观看错过的比赛；另一方面，人们在观看赛事时偏爱于看直播，因此紧抓直播是网络电视的必要举措，PPTV相关负责人便表示，直播正是其最为核心的优势，它也借此吸引了大批用户，并增加用户粘性。

　　深挖人文情感实现人与奥运零接触

　　如果说PPTV针对欧洲杯所打造的“三全平台”多是从技术等常规维度进行布局，为用户提供全方位视角的话，那么它以“人文奥运情感奥运”为主题的奥运报道战略，则是将体育视角延展至“人文”与“情感”，为转播贴上个性化的标签，让观众在观看转播中感受品牌，使奥运和消费者之间达到零距离，进而将PPTV品牌与奥运话题形成完美链接。

　　为了配合这样的奥运战略，PPTV相关负责人告诉记者，本次奥运报道，PPTV将从运动员之情、背后感动之情、用户人本之情3个角度入手，设定“七种情感”全面覆盖和解读不寻常的奥运报道，对运动员从台前关注到幕后，360度全景打造立体、互动、感性的伦敦奥运视频媒体平台，与观众互动起来，实现每个人与奥运会的零距离接触。

　　PPTV网络电视CEO陶闯表示：“PPTV的欧洲杯直播和伦敦奥运报道战略将履行为用户提供全方位、个性化服务的承诺，这将成为PPTV体育赛事报道新的里程碑。”

　　体育娱乐相嵌品牌“潜客”变“忠粉”

　　布局欧洲杯与奥运会两大赛事，对于PPTV以及其他媒体而言，最重要的目的便是营销推广自己的品牌，提升品牌形象，最终吸引广告主的投入。而在各类营销策略中，体育营销又是一门独具特色的学问，对企业发展和品牌增值的魔力毋庸置疑。因此PPTV提出SEM概念，即体育娱乐营销，将娱乐和体育相嵌，其精髓在于：在一云多端的全屏空间里，让体育融入人们的生活；背靠黄金体育资源内容库，用网民自己的语言和生活方式做体育。

　　体育内容与受众的情感共鸣，是企业品牌借助体育进行营销的切入点和机会。与体育的精神、氛围相契合的品牌借助内容平台，很容易直达精准的目标群体，品牌文化与体育文化的对接将实现消费者与品牌的共鸣，在消费者心目中形成独特而深刻的品牌站位，从而达到最佳品牌传播效果。PPTV相关负责人告诉记者：“选择恰当的平台、准确地定位目标人群、独到而锐利地传达品牌信息”，正是PPTV创造体育娱乐营销的初衷。

　　因此，对于具有体育基因的广告主来说，依据自身品牌定位，将品牌调性与体育结合，将创新的品牌内容搭载在体育平台上，不仅是精准投放、优化投资的有力方式，也是将品牌“潜客”转化为“忠粉”的大好机会。正如传立中国策划长KarlCluck所说，与体育相结合的网络广告将会继续保持增长的势头，这部分广告对于热爱体育的年轻受众十分有效。