腾讯网络媒体总裁刘胜义：大数据时代已来临

腾讯网络媒体总裁刘胜义演讲（腾讯科技摄）

腾讯科技讯 在2012腾讯知会峰会上腾讯网络媒体总裁刘胜义表示，大数据时代已经来临，在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。

刘胜义解释到，大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。

刘胜义表示，大规模个性化营销将会是核心竞争力。目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。同时，他还称，营销和技术在目前的背景下已经进入到无缝融合阶段。

“应势而变、因人而熠”2012腾讯智慧峰会于4月24日在北京隆重召开。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义、全球著名畅销书《公众风潮：互联网海啸》作者乔希•贝诺夫（Josh Bernoff）、畅销书《社会消费网络营销》作者拉里•韦伯（Larry Weber）以及国内外营销届的多位顶级舆论领袖将带来国内外市场最前沿的数字营销案例，以及各自对国内外营销现状和趋势的解读。

借助腾讯智慧峰会这个开放、互动的平台，来自行业内数百名营销专家、学者、从业者不但将共同亲身参与这场关于国内营销趋势的讨论，把脉中国数字化营销未来，还将共同见证国内首个社会化营销平台的正式发布。作为国内首个社会化营销平台，腾讯社会化营销平台的将借助腾讯最大规模的用户资源和跨平台优势，为广告主提供最具前瞻性和实效性的整体解决方案。

腾讯科技对此次大会作出了全面的直播与报道。

以下是刘胜义的发言实录。

刘胜义：各位腾讯的伙伴们大家杂上好，非常荣幸在第五个年代在同样的峰会上跟大家共同探讨腾讯智慧，看看在多年来所谓的在线营销、在线生活上，看看我们共同面对的挑战，我们共同面对的机会，以及对未来有怎么样的展望。

宏涛是我们多年来的朋友，每次在北京见到他都是在腾讯峰会，每次给我们做开场白的话，他几乎能够成为腾讯公司20000万同事的一分子，这一点是非常感谢的。

刚才宏涛说的，如果我们仔细看今年这个年头，今年办这个腾讯智慧峰会已经将近五个年头时光确实是如逝如烟，如果我们回首来时路的话，那个时候我们年纪还很轻的时候，我们在创办峰会其中一个最大的宗旨，就是在充满很多激情的年代如何铡刀一些直觉系统的人共同对互联网营销给他们分享一些理论。那时候本着一个很单纯的心，是如何向这个平台贡献一点我们腾讯公司的勉励。这时候回首起这五年来我们一起走过的这条路的话，大家会看到，在2008年的时候，如果大家回想起在世界上有一个新的营销理念“体验式营销”，在全球已经慢慢抬头，在中国已经逐步步入主流。虽然它逐渐成为主流，在方法论上，我们发觉在整个行业不管在体系还是在整体的规范方面，还没有成型，所以推出腾讯智慧营销方法论。09年的时候，我见到朋友的时候，朋友说老板在坎预算，这个时候美国在陕西、陕西等等，但是确实都在坎预算。在那个时候，整个品牌营销已经不能只是纯粹为了塑造品牌单一的需求，在那个年代危机席卷全球的时候，营销预算在高度的备受CSO挑战的时候，我们推出如何更加高效的利用数字媒体提高营销的ROI，在那个年代变成很重要的观点。

在2010年，全球经济慢慢进入比较好的时代，在中国随着80后这一代的成长，它已经成为这个社会中坚力量，我们为中国解读数字一代。去年很多单一的声音都变成主流的声音，去年是微博时代，微型力量向巨大力量转变的时代。那时候我们大家都很理解，在行业有一些关键词远远比我们想像中更关键，这就是所谓的Real-time，之前我们所熟悉的传播已经不能再起作用了，所以营销要在所谓新媒体经历过熏陶之后追赶一种新的思路。在那种情况之下，大家会发觉很多很著名的比如说动车、郭美美事件等等，都是一夜之间红到大江南北。企业应当有Realtime营销思维和反应速度。

在今年我们的核心点，要讨论的点又是什么呢？每年智慧峰会我们是希望尝试其总结之前的观察，今年的核心课题又是什么？前几天刚从纽约回来，就是星期五回到北京，星期六跟团队碰见，以为找到答案。在星期天的时候再去看，原来没有找到答案。最重要的一点是什么呢？我们也许在现今经过这几年的熏陶，所谓的更多关于数字媒体环境本质的改变、本质的变化，为营销真正能够带来什么新机会。

各位来宾，各位伙伴们，在一个星期之前，腾讯很荣幸被美国纽约全球峰会称为中国数字营销界唯一的代表，在这个场合当中，很多来自世界各方的营销界的同仁们，我们展示了中国数字媒体非常蓬勃的发展。今天腾讯智慧峰会也请了国际知名营销大师给我们讲讲最新的从世界上角度怎么看。

回到一个星期之前在纽约发生的这些事情，我个人觉得非常荣幸，因为在这个场合我们有机会跟全球各地营销大师分享，中国在五年之前完全是处在完全不理解的状态，今天我们有很多合作伙伴，不管是宝马、可口可乐等等，原来在中国我们黄土地上是真正能够成就一番事业的，希望大家给我们一点支持和一点掌声。

以前我们总是谈把当年腾讯智慧峰会主题聚焦在当前的主题和挑战，随着发展有些挑战在一两个关键词能够出来的。在大的屏幕上有多少关键词是我们认识的，很多人都知道所谓Realtime marketing，这背后最大的驱动力被是“大数据”，在人文、人为的情况之下，大数据的年代已经来临了，这是我们要和大家分享的。

从技术的角度来分解这个定义，如何的信息当它的复杂性、它的大小已经大到我们很难用一种普通数据的工具，不管在采集，还是在管理还是预算的时候，从常规上我们可以把它当成一种大数据。

大数据最开始是由麦肯锡这家公司提出来，在演进的过程当中，分析师跟我们说大数据是有四个主要的典型特征，所谓的volume、Variety等等。为什么我们进入大数据时代？腾讯的团队很希望十年过后我们都说十年来都是这样走过去的，这样就很清楚的看到大数据是怎么影响着中国老百姓。这边主要有三个很重要的，如果是企业信息化的话，这些年代会看到IT技术的发展，就是企业信息的建设组建累计了，这一点让我们作为管理的人能够找到很多用户交易数据，因为IT的发展，我们能够找到很多用户交易数据。

第二点，确实是因为互联网，特别是我们大家所理解社交化媒体的兴起，我们能够累计很多用户在网上的行为数据/关系数据/UGC，第三是无线互联网，有了地位位置数据的话，你知道你在什么地方，做了什么，买了什么，这些东西跟传统理解四个特征是有很大的不一样。

另外回到一个更加主观的课题，大数据到底有多大？就那么大。综合之前两三个表，我们能够做一个小总结，这是一个大数据的年代，当然需要大智慧的处理，原因是我们有一个很大的上市机会成本，这个机会成本是我们本质上能够非常清楚的理解我们的用户到底他不只是知道什么，他不只是需要一些什么，更重要的是他认识的人是谁，我们把关键词叫做“关系”，很多老外都写关系在中国的竞销之道。我们在美国演讲的时候，从一个熟人的社会变成陌生人社会，而且陌生人社会在技术年代是没有陌生人的。说了这一套之后，相信在座很多同事们、来宾们、伙伴们会问，这个东西Gwps，在讨论的情况下，有两个很大的浪潮正在发生，第一个浪潮，所谓实名制的社区以及正在经历过过程当中电子商务应用的普及，用户的网络ID和身份产生越来越多的关联。大家设想，如果说我们能够把腾讯的用户和消费者的关系联动起来，而且在这个过程当中形成一种营销的闭环。这一点好象是非常有未来、有前瞻性的想法，不完全说不可能的，关键点是交易的数据和交互数据的融合，会是一个非常有挑战的不仅仅在技术方面，在应用方面，在质量的管控，在用户隐私等等大课题之下，都是我们作为营销商要考虑的事情，关键是这个问题在慢慢发生，对我们来讲是完全不可避免要想的。有一天如果腾讯的客户能够通过有序的推广流程而成为各位的客户或者是用户，在那个时候大数据的价值真正能够展现出来。

我们的团队在准备这份言论的时候，一个很重要的关键词是这样的，大数据的价值并不只是要满足我们当时的好奇心，在所有的行业当中也许就只有金融行业或者是电信行业，或者在国内所有的航空行业，它可能被孕育的比较好。如果想想其他行业呢？这种概念是可以挖掘用户长期的未来的潜力，但是在行业为什么没有被应用起来呢？在很多行业当中，市场数据是没有办法跟用户的消费数据打通的，我们都觉得我们懂我们的用户，但是从市场方面所得到那一类型的数据是没法挂到每个用户身上的，这就是一个挑战。

跟大家分享一张照片，这是过去的我，这是现在的我，那个是未来的我。在去年有一个非常荣幸的机会在意大利参加了莫文尉小姐的婚礼，是在意大利古宝里举办的，那天非常荣幸坐在Fragamo身边。当跟他交谈过程当中，除了告诉我他平时很喜欢打猎、打野猪之外，他突然问我，你平时最大的爱好是什么，我说我最大的爱好就是上网聊QQ，那时候没有微博，还没有微信。我们大家都知道这个品牌是以形象为导向的，我跟他说，你应该确保你们这个产品的盈利率要持续的保持很高，如果盈利不高的话，我们其他行业就很难做下去。后来仔细去想的时候，Fragamo认为中国市场非常独特，从一个外国人角度来看。他希望通过互联网的渠道去了解中国消费者的想法，不一定像我们卖我们的网上，就是打一个电话买一包奶粉，是当成一种大数据去挖掘用户需求的机会点。

讲了这套以后，大数据时代媒体环境和技术的服务我们是如何让我们更加好的去仔细的倾听用户的需求，去理解他们的需求，从这个过程当中能够指导我们去做出在营销方面的一些行动，从而让企业能够达到一个所谓的大规模个性化营销，这句话非常有意思，他本身看着是一个很矛盾的东西，我们在腾讯管理团队当中在鼓励我们鼓励团队去拥抱矛盾。大规模又能够做个性化的营销。

首先看看倾听的概念是什么，要能够真正的实现所谓需求经济对个性化的需求，第一个关键因素就是社会化媒体价值广泛的应用，对我们来说，社会上媒体会产生很多很大的海量信息，但是这种海量的信息在这个过程当中是否有这个能力去挖掘当中有价值的颗粒，对大家是非常大的挑战。CIA分析师说这个年代是收集情报数据的黄金时代，因为每个人都很自觉自愿把自己内心的想法跟大家分享，用户在积极做贡献的时候，我们需要做的是更加积极的去倾听。今年再度腾讯智慧大讲堂当中，有很多营销的朋友们，大家确实是倾听用户的需求。

第二个层面，我们如何做到理解，当我们看到大数据时代的时候，企业和品牌所缺乏的恰恰并不是数据，而是信息，IBM在近期对全球1700多个CMO，做了调研，70%以上的CMO说根本对这个时代没有任何心理准备。我今天早上在楼上用早点的时候，正好这时候是北京有车展，早点餐厅旁边都是来参加车展国际上友好客户，有很多人都在说这个车展你们的销售如何，你们的进度如何等等，你在听这种信息的时候，这个课题跟大家分享的时候，第一个字眼就是外面很堵塞，所以对卖车是好事，这个时候所谓的收入依然重要，但是这个连接点如何更加找出是非常彷徨的。作为一个CMO，他最大的挑战不是获取可用的数据，而是如何解读这种数据，通过数据提供的洞察力制定一套业务的决策。

从行动方面来看，在媒体层面，个性化推荐被广泛应用，也是多年来腾讯网络媒体发展非常重要的方向。同时，也是营销可以借鉴的。当中国互联网过亿的时候，在中国人口的渗透率不是那么大的时候，你是能够做单一化营销。但是当你拥有那么多用户化，我们也许就不能再单纯做单一营销，而是做个性化营销。

最新的挑战当中人是需要三只手，我对这位英国的学者真是抱有非常大的尊敬，这位学者在2005、06年的时候已经洞察出全球慢慢已经走向一个需求经济的年代。在那个年代没有太多的互联网，也没有Facebook，也没有微信，但是他说会走向一个需求经济的年代，没有想到大数据服务体系和观念的成熟才能够让所谓大规模、个性化成为可能性，这个不是从体制方面能够做到的，要通过营销知识和技术的融合，最终能够实现品牌营销的收益。技术的重要性从对小到重要，到无缝融合，意味着我们在各自所在的行业当中，CMO这个职位是否是CM+TO才是真正为我们的用户创造价值。这一点值得我们深思。

TECH+USER+Brand五需要我们共同努力的，我们以往以为说把腾讯智慧这个概念抛出来，我们就能够更加有效的成就我们共同的理想和梦想，其实很多事情真正要成就并不是我们想要做多好，而是我们踏出了第一步，很衷心的跟大家分享下一代数字营销智慧确实来自您的实践，我们共同的实践，跟往年一样，希望今年的腾讯智慧峰会能够再次给大家带来很大的启发。谢谢大家。