2014年上半年男装企业利润打折 转型突围不易

　　今年上半年，男装上市公司的业绩集体沦陷，因缺乏大牌影响，正陷入同质化竞争的泥沼难以自拔。 即使男装品牌虎都在港上市，仍摆脱不了整体下滑所带来的尴尬走势。

　　中报预告“晴转阴”

　　已公布上半年业绩预告的几家男装企业，净利润均出现不同程度下滑，希努尔和步森更是报出亏损千万。更让市场吃惊的是，上述男装企业报出的预期利润，与一季报披露的向好数据比较，完全是晴转阴的变脸。

　　根据公告，希努尔预计上半年净亏损1000万至2000万元，较去年同期下降超100%。在今年4月26日披露的一季度报告中，希努尔对上半年盈利还是颇为乐观，认为可以实现归属于上市公司股东的净利润在1065.23万-2663.07万元。

　　步森股份的中报业绩同样遭到逆转。其在一季度报告中，预计1-6月净利润同比变动幅度为-50%-0，盈利区间在565.82万-1131.63万元，最新公布的业绩却是直降，预计亏损达3508.05万-3168.56万元，同比大降380%-410%。

　　另有三家较知名的男装企业净利润表现同样不佳。一季报中预计净利润可能出现同比上涨0-30%的报喜鸟，最近预告变为净利润同比下降0-20%。七匹狼预计净利润同比下降30%至50%；卡奴迪路预计净利润同比下降50%至80%。卡奴迪路的净利润预期，则是从之前的同比下降10%-30%，扩大至60%-80%。

　　虎都上市成两难选择

　　7月16日，中国男装品牌虎都在港交所挂牌上市。

　　服装行业整体下滑的背景下，上市与否对虎都来说或许是两难的抉择。有媒体表示，虎都“上市不一定会改写命运，但不上市最终的结果可能更糟”。

　　资料显示，2005年虎都曾以总中标额行业第一的位次摘得当年央视广告服装类标王，2008年又以2.717亿元在所有参加央视黄金广告资源招标的企业中排名第四。业内普遍认为，2004年-2007年是虎都最辉煌的时期。

　　在资深服装品牌专家程伟雄看来，男装很大程度上在品牌定位、经营模式、产品调性上相差不大，“谁上市早，战略方向正确，谁就会发展得快一些”。

　　虎都此次上市更多的是成长的需要，“通过上市完成商业模式的改造或者重塑才是最重要的”。业内人士表示，不上市难以融资，日子难过；但是融到了钱，商业模式不出彩儿，日子也不会好过。虎都已经成功上市，但未来的路并不容易。

　　同质化竞争严重

　　男装企业给出的解释也大体一致：市场仍未回暖。库存依旧是拖累净利表现的硬伤，促销增加、人工成本上涨等因素，导致毛利率下降。此外，面对电商、国际高端品牌等冲击，企业们纷纷在门店、定位等方面寻求转型，但同时也推高了相关成本。

　　业界分析认为，与款式更新迅速的女装相比，男装在设计上相对简单，各品牌间差异化较小，前期众多男装企业涌入，展开粗放式扩张。截至目前，尚无明显优势的领先企业出现，这种同质化在行业急速下行时加剧了企业间竞争，进而挫伤了企业利润。

　　业内人士马岗指出，经过十余年的发展，服装企业间的竞争已经从一个点延伸到一个面。最开始可能是谁的广告打得响谁就成功，第二个阶段过渡到谁的店铺多谁就成功，现在是考量企业整体的竞争力，包括产品、渠道、品牌优势、商业模式、内部管理等多方面，是一个面的竞争。

　　转投热门行业

　　在这轮换挡提速的过程中，上市公司不乏求新求变者，它们发现大举开店并非发展捷径时，便纷纷转向甚至“断臂”求生，比如电商、转型甚至进军手游等热门行业。

　　以七匹狼为例，此前该公司曾公告称，“根据公司战略部署，计划未来三年内开设超过1200家零售终端（店铺），并适当提高自有店铺的比重，这需要投资20亿元以上”。但后来其实际募资近18亿元。

　　事实则是该公司没有继续开店，反而在2013年关闭店铺505家。据了解，2010年，七匹狼共拥有终端网点3525家，比2009年净增加276家；2011年，公司净增加终端渠道451家；2012年，在市场疲软的情况下，公司终端渠道依旧增加31家。一直有投资者怀疑公司募集资金并非用来开店，而是投资房地产。媒体质疑，大多募集资金被用来购买整栋房产，因此导致有部分房产空置的现象。

　　同样准备大举扩张门店的报喜鸟，去年果断出售了准备建门店的6宗商铺，获得1.9亿元的收入；今年，报喜鸟继续计划将不超过20个已购置的商铺（原购置成本合计不超过3亿元人民币）出售。

　　今年3月，凯撒股份董事会审议通过了《关于设立专项产业基金的议案》，同意该公司发起设立专项产业基金。凯撒股份进入投资领域，与雅戈尔相似，现在投资、房地产和服装构成雅戈尔业务的三驾马车，投资业务为雅戈尔带来不少真金白银。今年6月，凯撒股份宣布以7.5亿元的对价收购酷牛互动。酷牛互动目前上线运营的游戏产品包括《兄弟萌》、《绝世天府》、《太古仙域》等，2012年、2013年及2014年1~3月实现营业收入分别为287.14万元、3283.60万元、2849.32万元，净利润分别为-5.71万元、748.16万元、1205.00万元，营业收入和净利润均呈现较快增长趋势。

　　业内专家表示，现在电商对实体门店的冲击力度越来越大。2008年的时候，服装电商渠道的销售额还只有几百亿元，到了2013年，服装电商的规模达到4000亿元，估计占到整个国内服装销售额的两成左右。大量开实体店这条路难以为继。