从制造产品到打造品牌　一只箱包的转型升级之路

　　  在全球经济持续低迷、企业经营成本增高、竞争日益加剧的背景下，我市不少传统劳动密集型行业都受到了冲击。然而，平湖市的箱包生产企业新秀集团却在危机中实现了逆势发展，今年1至10月，新秀集团主营业务实现销售收入10.2亿元，同比增长35%，净利润同比增长50%，企业的平均毛利率可以达到30%。

　　      新秀集团为何能抵御经济寒流，实现稳中求进，逆市上扬？新秀集团董事长施纪鸿认为，这一切都要基于企业未雨绸缪的危机意识，“企业家要立足今天，看到明天，新秀从一家贴牌企业转变成品牌企业，从一个品牌到形成品牌旗舰队，关键的是，每一次危机来临时，新秀都提前准备好了。”

　　      从制造产品到打造品牌

　　      差异化竞争赢得发展蓝海

　　      成立于1998年的新秀箱包，与平湖大多数箱包企业一样，也是从贴牌生产开始，然而，新秀并不满足于做一个贴牌制造商。“我们一直想摆脱同质化竞争，走差异化的发展之路。”施纪鸿说。

　　      从加工型企业升级为品牌型企业，这是新秀选择的转型路径。早在2002年，新秀集团就完成了“悠客(Newcom)”品牌在国内、美国和欧盟的注册。2003年，新秀集团正式将企业发展的重点转向了品牌的打造。

　　      国内品牌要想在国际上打开市场并不容易，此时的新秀集团刚刚通过第一个5年完成了规模化、标准化制造体系的建设，企业有了足够的盈利能力和造血功能，可以投入品牌运营。

　　      为了引导原来的进口商销售新秀集团的品牌，新秀集团的自主品牌不限起订量，并且大量产品有现货，选择余地十分大，慢慢的，客商们有了兴趣。到2005年，新秀海外市场自主品牌的销售已经占到5%的份额。

　　      广交会是各大企业收获订单的平台，而新秀从2006年开始将重心放到了打品牌，新秀每届广交会都投入超150万元用于推广品牌，大量的投入很快见到了效应。2008年金融危机来临之时，许多企业订单量大减，而新秀的自主品牌却受到了欢迎。如今，新秀已经成为广交会时尚消费品行业唯一的高级合作伙伴。

　　      从造船出海到租船、购船出海

　　      品牌旗舰队变短板为跳板

　　      如果说自创品牌是新秀转型的第一步，那么多品牌运营，组成品牌旗舰队，则让新秀的品牌短板真正成为企业腾飞的跳板。除了定位于中高端客户的Newcom，新秀还注册了适合时尚客户的自主品牌Around。

　　      2009年4月，新秀集团与美国Hobie公司签约，出资3000万美元买下该公司20年的箱包全球特许经营权，打造高端休闲箱包品牌。Hobie是流行于欧美的世界级户外运动品牌，尤其在水上帆船运动装备方面享有盛誉。

　　      “购船出海”，则是新秀集团实施品牌战略的又一招。“天天”原是嘉兴一家老牌箱包企业的知名商标，后因体制、管理等问题而衰落。2010年6月，新秀集团花81万元将其揽至怀中，利用其品牌历史悠久、市场知名度较高、销售渠道广等优势，重点打造适合大众消费的“天天”箱包。

　　      至此，新秀围绕休闲旅行箱包产品，形成了针对不同层次消费群体的品牌旗舰队。

　　      目前，新秀的品牌产品已经在美国、欧洲、俄罗斯、日本、中东等30多个国家和地区有分销商或者设立销售公司，与40多个国家建立了业务关系。品牌战略的实施，也拓展了新秀的国内市场，新秀集团旗下的“悠客”连锁品牌目前已在全国建设300多家零售终端。

　　      借助品牌效应，目前，新秀集团自主品牌在海外的销售占比已经上升到了40%，毛利率高达50%。