全球口腔护理品市场盘点

　　除了大部分发达口腔护理品市场以外，二次口腔护理品仍然鲜为人知。牙膏领域，增值型产品如美白等特殊功能型产品引领市场增长，但在一些发达国家市场美白产品接近饱和。年龄细分产品继续带动相对成熟产品领域，尤其是专门针对儿童的产品越来越流行。全球范围内引领消费者从购买基本口腔护理产品向高级增值产品过渡将是未来新增长驱动力。展望2011年及未来，这些都将是口腔护理品市场的显著特征之一。
口腔护理领域在2004-2010年间增长缓慢但稳定，取得了4%的年均复合增长率。事实上，成熟及饱和产品领域在2009年只有小幅度的下滑，增长了4%，与前年5%的数据相比只略为下降。这大部分取决于增值产品的推动作用，也是因为口腔护理作为美容及个人护理行业中必不可少的一类产品，有着得天独厚的地位。

基本口腔护理产品销量超越二次护理产品
事实证明，基础口腔护理产品（牙膏和牙刷）在经济危机中比二次口腔护理产品更具弹性。二次口腔护理产品主要包括漱口水（牙医漂洗）、口气清新剂、牙线、假牙护理及牙齿增白剂。除了最发达的口腔护理市场外，大部分二次产品仍鲜为人知。但是随着牙膏和牙刷在低收入消费者中渐渐普及，二次护理产品展现出了巨大的市场潜力。

牙刷领域极具潜力
在类似委内瑞拉和南非这样的新兴市场，牙刷领域的渗透力非常高，很多消费者已经开始每天刷牙。随着更多低收入人群有经济能力频繁购买这些产品，牙刷业迅速发展。在其它国家，尤其是埃及这种2009年人均购买牙刷的钱只有0.2单位的地方（例如，只有1/4的消费者购买牙刷），人们普遍缺少口腔卫生意识。品牌店尝试向人们灌输口腔健康的重要性，此举无疑推动了产业的增长。

很多新兴市场还没意识到牙膏领域的大范围增长
牙膏领域的情况跟牙刷恰好相反，即使是在大部分人均收入较低的国家也没有很大的增长。印度是唯一一个人均收入低，但牙膏销量在2009年增长可观的国家。
增值产品，如美白及儿童牙膏，带动了牙膏市场的发殿。在很多人均收入较低的国家，牙膏销路还没有打开，这其中包括摩洛哥在内的部分北非国家，全球牙膏使用量最低，2010年低至人均0.03公升。
究其原因，不同于其它牙膏领域得以发展的国家，牙膏领域在北非仍面临着传统树枝牙刷的强势竞争，人们认为树枝牙刷能有效清洁牙齿和牙龈。由于世界卫生组织提倡用树枝牙刷保护口腔健康，这种竞争很有可能继续僵持。研究表明这种牙刷跟其它消毒水有同样的效用，高浓度液体有防治牙菌的功效。

成熟市场没有下滑趋势
即便在西方市场经济陷入困境的时候，基本口腔护理产品的需求量也没有减少。基本口腔护理领域依旧屹立不倒，因为没有人会为了省钱不刷牙。这也使得基本口腔护理产品在2008和2009年持续上升了5%。相反，经济衰退对二次口腔护理产品影响较大。
在2007年取得了7%的喜人增长后，2008年二次口腔护理市场增长势头急降，下滑到了4%，到2009下滑幅度再次加大，只取得了3%的增长。由于2009年二次口腔护理产品销售量仅占口腔护理总产值的20%，这或多或少缓和了整个口腔护理领域受到的打击。

电动刷牙在经济困境中靡靡不振
手动牙刷一直是牙刷领域的销售热点，在2009年占了全球牙刷销量的70%，电动牙刷在2004-2009年间曾风靡一时，经济衰退前，其势头直追手动刷牙，因为消费者认为电动刷牙比手动刷牙更有效。
然而事实证明手动刷牙在经济困境中更有弹性。2010年，手动刷牙取得了4%的增长率，而电动牙刷只上升了2%。虽然电动牙刷似乎在很多国家发展势头良好，但是价格依旧是其硬伤。有人认为，在发展中国家的市场，靠电池驱动的牙刷，或者是电子牙刷，仍有着一定的增长势头。

年龄细分带动成熟市场发展
年龄细分本就是品牌在相对成熟的市场上寻求发展的主要方法，特别是现时市场条件下，儿童牙膏备受消费者清睐。品牌寻求牙膏市场的持续发展，迎合儿童需要的牙膏产品潜力无限。
在高出生率的发展中国家，儿童牙膏在未来有着无限商机，但很多消费者并没有足够的可支配收入为子女购买昂贵的儿童牙膏。相反，在很多出生率较低的发达国家，父母愿意在子女身上投入大量金钱，因此婴儿和儿童口腔护理领域发展势头良好。比如说意大利和德国出生率虽然很低，但是儿童牙膏销量喜人。德国市场已经有了进一步细分的婴儿和儿童口腔护理产品。高露洁-棕榄公司最近推出了3种高度细分的儿童牙膏，定位为0-2岁，2-6岁及6岁以上三个儿童群体。在竞争对手联合利华为洁诺引进少年牙膏后，高露洁也不落人后，为德国Elmex引进了类似的产品。
墨西哥的情况刚好相反，出生率很高但是儿童牙膏仍无人问津，在2010年只占了牙膏销量不到1%。即使是这样，很多品牌也在儿童产品上得到了突破，主要是儿童电池驱动牙刷。可见，该国儿童牙膏市场的潜力不可限量。

美白牙膏声蜚国际
美白牙膏是最流行的牙膏之一，在2009年销往全球50多个国家。美白牙膏历史悠久，在发达市场更是被视作口腔护理的标准产品，加拿大在2010年就有39%的牙膏具有美白效果。但是美白牙膏领域在发达国家已趋饱和，为此，大品牌公司更专注于将美白与其它流行牙膏功效相结合，例如敏感牙齿护理，这其中的例子是舒适达推出的温和美白牙膏。

金砖四国推动全球市场增长
巴西，俄罗斯，印度和中国推动了全球口腔护理市场增长，在2008-2009年间四国共取得了五千八百九十万美元的增长。发展中国家，包括金砖四国，是基本口腔护理领域持续发展的主要动力。牙膏和牙刷使用频率的不断增加，推动了销量增长。随着口腔卫生意识的加强，人们越来越多地刷牙，相应地牙膏用量增加，牙刷的替换也更频繁。此外，四国的中产阶级人数不断增长，也推动了对二次口腔护理产品的需求。

德国和西班牙：最具省活力的成熟市场
虽然在口腔护理领域增长最快的市场中，发展中国家有着举足轻重的地位，但是主要发达国家德国和西班牙依然是发展最迅猛的市场之一。这些国家人口基数巨大，即使在百分比上增长缓慢，也依然是发展的主要动力。

印度和委内瑞拉：未来发展的最热点
由于口腔健康意识的提高和收入的改善，印度农村地区的消费者（约占全国总人口的70%）将会推动牙膏领域的发展。消费者已经由传统自制的刷牙方法，比如用树枝和苦梀树叶，转为使用牙刷和牙膏。同时，城镇消费者口腔卫生意识也不断提高，他们依照牙医的建议，三个月更换一次牙刷，这比以往更加频繁。
委内瑞拉现时人均牙刷使用率非常低，在2010年只有平均一半的消费者会购买一支牙刷，牙膏领域也是类似的情况，但这两类产品使用率增长速度惊人（在2010年牙刷增长率为38%，牙膏为40%）。这是由于收入得到了改善，低收入消费群体有了更多的可支配收入，这意味着更多的人有能力购买基本口腔护理产品，替换的频繁也不断加快。

消费过渡：增加使用频繁
引导全球范围内的消费者从基本口腔护理消费向高级增值产品过渡，比如说从手动牙刷升级到电动牙刷，从普通的牙膏升级到美白牙膏，这是未来发展的主要动力，同时也能增加牙刷和牙膏使用及购买频率。确保消费者一天刷两次牙也是增加销量的好方法。新产品研发会致力于生产更有效的防牙菌类产品，也会推出更多类似家护的泡沫牙膏一样的产品。这款牙膏在2010年面世，旨在防止消费者向低价格消费过渡，在成熟市场购买价格较低的私人产品。

展望：基本口腔护理及二次口腔护理产品销量回升
在2009-2014年，口腔护理产品领域计划全球市场将有35亿美元的增长，主要为基本口腔护理产品，其中牙刷和牙膏会占总额的79%。二次口腔护理产品也会反弹，逐渐回升，其中漱口水（牙医漂洗）销量预计最高（在2009-2014年间大约会创下五亿三千一百万美元的销售额），其它产品销量也将稳步上升。
细分、功效、美容效果（如美白）以及进一步细分注重口腔健康的消费者，将成为国际口腔护理市场未来主要的发展策略。
 

　　（lee）