浅析促销礼品：M型消费格局与碎片化传播

　　促销礼品随着“新节俭主义”风潮而至的各种复杂消费行为和传播环境的变化，使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。

　　趋低消费VS趋优消费

　　在经济快速发展并面临通胀压力的当下，目前我国正表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极，呈现“M型消费格局”。

　　一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的礼品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

　　另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”，体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要。但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。

　　当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。wj