高丝：信息化打通产品到终端最后一公里

　　中国化妆品市场一直发展非常迅速，目前发展速度是GDP的一倍以上，并且市场规模还在不断扩大。25%的外资厂商占据了75%的市场份额，竞争非常激烈。近年来化妆品行业的竞争趋势有所变化，消费者购买化妆品的关注重点正在由重视价格转向重视品牌、服务等附加价值。产品附加价值的提升最终还是需要依靠终端。 高丝化妆品有限公司（以下简称“高丝”）副总经理金建民已经与用友U8系统一起走过了14年。实际上，回溯历史，从1993年开始高丝就与用友结缘，彼时，用友能够提供的产品还只是单机版财务软件。1995年，金建民给老板写了一封信，信中分析了未来企业信息化的价值，最终得到老板认同。从此高丝正式开启了信息化之路，而非IT出身的金建民也开始一并承担起CIO的职责。

　　谈起高丝，身在其中20多年的金建民说“感情深厚”。1988年高丝在中国设立合资公司，是最早进入中国的化妆品企业之一，2005年变为外商独资企业。高丝是日本化妆品业界中首个获得象征品质管理最高荣誉“戴明奖”的企业，卓越的产品研发能力是高丝的强项。目前，高丝在中国成立了两家公司，杭州公司负责生产，上海公司负责营销。

　　高丝以生产销售护肤品为主，彩妆为辅，采取的是多品牌战略。由于品牌多、产品线丰富，为了确保质量，高丝90%的原料需要进口，造成了采购周期较长，而化妆品行业流行趋势变化快，需要高丝拥有一个快速应变的能力来满足市场的变化。金建民说：“不论对高丝还是对整个日化行业来说，信息系统都非常重要。”

　　高丝的信息化进阶之路

　　1995年，高丝开始着手为信息化建设做准备。经过多次调研之后，高丝的信息化战略确定为“不走开发，而是走标准化企业购买标准化软件的信息化”之路。

　　1998年，高丝选择了用友U8系统，在2008年以前，高丝相继实施了用友U8产品的18个模块，涉及财务管理、供应链管理、生产制造、人力资源等四大方面。　　 

　　2008年，引入用友零售管理系统。2009年，引入了用友标准成本应用。2011年，开始实施用友商业智能系统。本身就是各种新技术拥趸的金建民，在每一个模块上都要求精益求精，实现全面深入的应用。

　　回顾高丝的信息化发展历程，金建民将其形象的归纳为人生重要的四个学习阶段：小学、中学、高中、大学。经过十几年的努力，高丝如今已经迈入信息化的大学阶段。目前，高丝正在重点建设的BI系统，也将会是高丝对市场进行快速反应的有利武器。

　　贴近客户打通品牌通路

　　中国化妆品市场一直发展非常迅速，目前发展速度是GDP的一倍以上，并且市场规模还在不断扩大。25%的外资厂商占据了75%的市场份额，竞争非常激烈。近年来化妆品行业的竞争趋势有所变化，消费者购买化妆品的关注重点正在由重视价格转向重视品牌、服务等附加价值。产品附加价值的提升最终还是需要依靠终端。

　　金建民向记者介绍，高丝产品销售终端遍布全国，渠道管理采取直销门店加分销的方式。其销售渠道包括百货店专柜、专卖店、超市与网络。直营是高丝最主要的销售方式，而直营的渠道重点是百货店专柜。高丝将遍及全国一、二、三线城市的百货店分为A、B、C不同的档次，以配合其多品牌战略。

　　高丝的多品牌战略由几大支柱组成：高端品牌“美谛高丝(BEAUTE de KOSE)”、主打品牌“高丝(KOSE)”、和开架品牌“兰皙欧(RECIPEO)”，另外近年来又新推出强调时尚风格的中端品牌“艾文莉(AVENIR)”和以天然草本滋润为卖点的功能性突出的“润肌精(JUNKISEI)”。高丝在不同档次的百货店专柜投入不同的产品，例如，其高端品牌“美谛高丝(BEAUTE de KOSE)”就锁定在顶级A类百货店专柜。

　　有统计分析表明，高丝的品牌扩张速度并不快，20年来，在中国市场主推的系列产品至今不超过10个，与同行业大部分外资品牌相比并不多。这也使得高丝可以比别人拿出更多的精力放在每个品牌的建设与维护上。只有不断的贴近客户才能打通品牌通路。从这一点来说，金建民要考虑的是如何让信息化发挥更大的作用，提高业务运作效率，加快对终端的反应速度。用他的话简单地说，就是“让美容顾问（销售员）有更多的时间为顾客做服务”。

　　信息化缩短“最后一公里”

　　加快对终端市场的反应速度，正是高丝近两年来信息化建设的重点。

　　金建民说，高丝针对200多家门店的零售管理系统应用非常成功。高丝2008年开始上线应用零售管理系统，目前为止，应用效果明显：

　　实现了物流、资金流、信息流高效运转

　　目前分布在全国各地的200多个门店在使用零售管理系统，保证了高丝高效管理遍布全国的销售网络。库存管理精准度提高到了99%以上，加强了货品流动性。高丝在使用预订功能后可以通过系统管理订金，避免了现金管理的风险。

　　终端数据准确获取，市场反应速度加快

　　零售管理人员可以即时分析门店销售数据，在制定新的销售策略后可即时下发到指定门店，新的销售策略在指定门店零售系统中自动执行，导购也可以通过系统公告及时了解变更详情。完成这样的调整原来需要3-5天的时间，现在缩到1天，极大限度的加快了市场反应速度。

　　为会员提供优质服务，建立品牌忠诚度

　　通过系统的应用，建立有效、可用的会员信息库。门店导购可以通过系统提供的会员检索功能找出所需的VIP 资料，通过电话、短信、邮件的方式对VIP 进行回访，维护客户关系创造持续消费的前提。当VIP 顾客来到门店消费并出示VIP卡时，店员能够通过系统马上了解到该顾客消费喜好、历史消费记录，这样店员可以快速准确的和顾客达成共识，提高成交几率留住忠实顾客。

　　实时把控销售进度，提高工作效率

　　销售目标的管理可以帮助零售管理人员轻松的完成目标分解到门店，店长可以根据管理人员下达的销售目标再分解到每个店员。每天，店员、店长、零售管理人员都可以根据自己的权限查看各自所负责的目标完成情况，根据目标完成情况可以有的放矢的调整销售方式，科学的促使销售目标达成。应用零售系统后一线导购的工作效率得以提高，比手工开单时间大幅提高，从原来的3分钟提高到1 分钟以内；强大的零售报表功能可以方便快速的实现销售分析与业绩统计，原来需要统计3个小时的导购销售目标达成分析报表现在只需要5-10分钟完成。

　　金建民认为，零售不只是销售管理，更是客户关系维系的一种重要手段。这种理念，在今天的化妆品行业竞争环境下显得尤其重要。信息化正在不断拉近企业与客户之间的距离。高丝的零售管理依然在持续不断地完善建设中，金建民希望通过正在实施的BI系统未来与ERP系统的无缝集成，使高丝能够更快速地应对市场变化和消费者的需求。这也符合金建民喜欢精益求精的性格，他说：“在零售方面，我们希望下一步继续向消费者延展，给客户更透明的信息和更好的关怀，让消费者认同高丝倡导的价值，打通产品到终端通路的最后一公里。”
 

　　（lee）