商业礼品：经济社会的情感大使

　　摘要:　《圣经》的“旧约全书”里记载，几个世纪以来，人们赠送礼品给业务往来者，以期加固相互关系，创造业务谈判的有利气氛。可见，在以利益为上的商业活动中，赠送礼品的风俗早已有之，并且在巩固买卖关系方面起着重要 ...

　　一位笑脸相迎的销售代表在节日宴会上付账请客户喝酒，以此来扩展业务——这种场面已成为陈规旧习了。如今，精明的买主作决定往往建立在价格、质量和服务的基础之上，要让顾客知道他的光顾是你公司的荣幸。此时，礼品在巩固公司和客户之间的关系方面起着重要作用。

　　在美国，商业礼品被称之为特种广告，是广告促销功能的扩展。合适的礼品既表达了对顾客的谢意，又不致使接受者难堪，促销才会有效。

　　佛罗里达大学从事广告工作的人员所做的一项调查表明，采用赠送礼品这一举措的大多数公司认为此项措施行之有效，并计划继续执行之。

　　赠送的目的

　　赠送礼品给生意人是为了表示感谢，使已有的关系在未来得到进一步加强。据统计，在美国商务活动中，每年所赠礼品超过5000万件，总金额达9．26亿美元。这项近10亿美元的开支可以被归为社团性活动类、公共关系类、广告类，或者是促销方式类，具体支出视公司的情况而定。实际情况是，许多老练的公司经理把赠送礼品视为与客户保持良好关系的一个重要内容。他们经常在客户定期购货后，与客户共进业务工作餐。或者是在其它活动结束后，给客户赠送礼品以试图巩固和加强公司与客户之间的关系。

　　一位圣保罗的制造商说，他的公司把赠送礼品视为对客户的厚爱和表示感谢的一种交往方式。一位石油公司的负责人说礼品起着提醒的作用，可以使公司和客户的关系进一步加强。另有一种观点认为赠送礼品是广告功能的扩展，Union Carbide公司在加拿大的分公司广告部经理也这样认为。

　　可见，商业性礼品能给公司起到广告作用，达到感谢顾客的目的，与此同时又巩固和加强了公司与客户之间已有的良好关系。

　　与特种广告的关系

　　商业性礼品被视为特种广告的一个方面，是特种广告的一个重要市场。美国每年的特种广告费用为38亿多美元，其中15.7%为商业性礼品的开销。

　　尽管作为礼品用的物品可能印有赠送者的姓名，但大多数都不这样做。正是这种礼品上缺少赠送者姓名，才使其不归入特种广告这一类属。按照定义，把一个刻有赠送者姓名或情况的有用的物品无偿地赠送他人是一种促销手段。

　　虽然商业性礼品没有刻上名字，但它们仍与特种广告有关系。其原因主要是因为赠送礼品的大多数公司寻找专职人员购买礼品，特别是大批量购买的时候，这些专职人员，无论是个人还是公司，便是特种广告的分发者，其目的是促进公司与客户之间的关系。

　　在佛罗里达大学的一项调查研究中，61%的应答者是通过特种广告分发者或高级代表购买商业性礼品，33%的应答者是通过零售和批发商。

　　制定赠送计划

　　特种广告分发者可以被视为赠送商业性礼品方面的专家，主要是由于特种广告的性质所决定。特种广告是一种有目的的广告和促销手段，与大众媒体广告不同。赠送礼品少的一些小企业可以把商店作为赠送对象，而有众多赠送对象的大公司不会认为这种方式合适。但无论公司大小，都期望他们所赠送的礼品被视为具有私人性质。特种广告人员善于运用直接的、具有私人性的促销手段，因此他们可以帮助公司制定切实有效的赠送礼品计划。

　　特种广告人员要确保赠送礼品的计划能够达到预期的目的。这包括选择对象，根据对象的不同决定赠送何种礼品，是否在礼品上刻上名字，何时以何种方式分发礼品等，以及是选一种还是多种物品作为赠送礼品。

　　接受商业性礼品的对象

　　客户

　　客户是大多数公司首选的赠送礼品的对象，大约有三分之一的公司赠送礼品给其职员，赠送礼品给潜在的买主的公司不到五分之一，只有5%的公司赠送礼品给股东。

　　客户是一个广泛的概念，对于有些企业来说客户是很小的成员，而对另一些大工业来说客户是很大的团体。例如，零售商因单个人的光顾而赠送其礼品，有的公司把老客户作为赠送礼品的对象，有的公司只选择重要的或者是有影响的购买者。还有的公司两者兼顾，送贵重的礼品给重要的客户，一般性的礼品给普通客户。

　　职员

　　对有些公司来说，赠送礼品给谁是首先要考虑的问题。一位加利福尼亚的商人说：“我们的许多礼品是赠送给我们自已的参与产品生产的职员的，这有助于提高我们产品的质量。”一位俄亥俄州的商人赠送礼品给自己的管理人员，他说：“我们的小礼品旨在表达感谢，并不要求一定购买我们的产品。”

　　商业性礼品的价值

　　据佛罗里达大学的调查，在美国，流行的商业性礼品不超过25美元。这个价格范围内的礼品既使公司表达了谢意，又不至于使接受礼品者尴尬难堪。而赠送价值昂贵的礼品会使对方感到不舒服。从佛吉尼亚的一位批发商所说的话中可窥见一斑：礼品不在大小，贵在让客户知道你心中有他。

　　许多因素决定了公司对礼品的开支，其中之一就是公司的政策，另一个因素是公司总的经营状况。公司在不景气时可能保持礼品的数量不变，但减少对每件礼品的开支，或者减少礼品的数量，增加礼品的价值，把少量的礼品送给少数对象。当然，公司在景气的时候，对礼品的选择会更宽松一些。

　　赠送商业性札品的效益

　　根据佛罗里达大学的调查，47%的应答者认为商业性礼品在答谢客户的厚爱、发展业务方面非常有效或有效；39%的应答者认为多少有点效，仅仅有2%的应答者认为这种做法无效。

　　在估价大众媒体或商业性礼品的作用时，准确地衡量其有效性可能有困难。有的公司赠送礼品不是为了促销，尽管多数公司是为了这个目的。商业性礼品的效益使我们回想起我们说“谢谢你”时的目的。

　　一位得克萨斯州的商人说的话很具有代表性：“我认为有效性完全建立在礼品对接受者到底有多大用处。如果赠送的礼品干扰了桌面的整洁，或是根本没有用，可能礼品会有负效应。如果所赠送的礼品经常用得着，顾客就会经常想着赠送者或赠送礼品的公司。”

　　赠送者对礼品潜在影响的看法

　　接受礼品的人会认为礼品的赠送者在试图影响他们吗?据 Incentive Marekting杂志调查，8%的回应者这样认为。然而，92%的应答者赞成适时、适度地使用商业性礼品。在所有被调查的执行者中，97%的人否认他们赠送的礼品曾错误地影响客户的购买决定。

　　赠送礼品是商业活动中表达感谢的一种方式。显然，总有试图影响的因素在里面，因为赠送礼品者总期望客户对自己有良好的看法，那些认为公司完全毫无目的地赠送礼品给顾客的想法实在太天真了。但要清楚的是，合法赠送礼品与不正当的试图影响之间的区别在于前者不强人所难。

　　有效实施商业礼品计划指南

　　国际特种广告协会所提供的建议，在确保赠送礼品这一举措尽可能发挥效能方面起着重要的作用。

　　1．接受礼品者是职员，是潜在的买主，还是客户，应根据对象不同选择不同价值的礼物。

　　2．考虑到接受礼品者的趣味不同，精心挑选不同种类的礼品。若将礼品接受对象(公司或者个人)的一些情况作为档案记录下来将是很有帮助的，这在挑选礼品时将是很有用处的。

　　3．决定赠送礼品的时机。大多数的礼品是在圣诞节时赠送的， 也许其它一个合适的时间会给人留下更深的印象。

　　4．赠送的礼品要质量优，使用价值大，而且经久耐用。

　　5．如果可能，礼品印上接受礼品者的姓名或者姓名缩写，这样使礼品更具有私人性。

　　6，确保礼品的包装要精致，吸引人。

　　7．随礼品一起给礼品接受者加上一张具有私人性质的便笺。

　　8．如有可能，亲自或者让信使分发礼品。若礼品是供家庭用的，最好把礼品送到接受者家里，而不要送到办公室。wj