控烟背景下礼品助中国烟草如何“突出重围”

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　　由于世界范围内《烟草控制框架公约》的履行以及我国控烟法律、地方性控烟法规的执行，我国烟草企业的营销活动受到了严格管制。我国是世界上最大的烟草生产和消费国，烟草工业在我国国民经济中占据着举足轻重的地位。2010年全行业实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长16.95%，上缴国家财政（含国有资本收益）4988.5亿元，同比增加872.5亿元，增长21.2%。

　　烟草作为全球唯一的一种按产品说明使用、却导致使用者死亡的合法消费品，其营销方式在世界范围内都受到了严格管制。我国是《烟草控制框架公约》缔约国，承诺今年要在所有工作场所和公共场所全面禁烟。但是，今年1月9日的履约期已过。世界卫生组织对所有缔约国家的调查表明，中国的无烟环境执行情况、烟税和烟草广告禁止三者均排在最后一名。在刚刚闭幕的全国两会上，代表政协委员们纷纷表示要尽快实现室内工作场所、室内公共场所和公共交通工具100%禁烟的控烟目标并将控烟写入“十二五”规划。根据《中华人民共和国广告法》及国家有关规定，烟草制品生产者或者经销者不得发布的含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2010年烟草行业对上海世博会中国馆的无偿捐助及对广州亚运会等体育赛事的赞助也以失败告终。面对如此严峻形势我国烟草营销应如何突围？我国烟草企业应寻求改变，应在法律、法规许可的前提下积极运用各种市场营销手段展开攻势，并极力争取青少年消费市场，转变销售模式与消费者建立稳定的长期关系，增强企业的竞争优势，从而扩大了销售和盈利的空间。

　　（一）转变营销模式由直效营销转为间效营销。烟草企业拓新的营销渠道来留住老客户、招揽新客户，可以直接向高级别消费者邮寄烟草杂志期刊。另外实行各种购买奖励措施，使老客户积累一定的积分可以获得纪念品或者参与抽奖，虽然礼品不能带有香烟的品牌名称或标识，但是通过精心设计，这些礼品能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息，增加顾客的忠诚度。

　　（二）创新香烟品牌由传统单一转为提炼精华。烟草企业要借助专业营销公司来传播品牌精神，而之前必须提炼出符合品牌和企业文化的品牌传播语言，这些语言既要对卷烟销售有实质性的促进作用又要求能够很好规避相关法律。例如，上海卷烟厂的中华品牌，以“爱我中华”为主题这无疑为其品牌传播成功借力。

　　（三）改革品牌标识由单元化向多元化。变相品牌标识是现代企业广泛采用的营销手段，同样也适用于烟草企业。许多品牌都拥有这种能够拆散并且符号化的品牌标识，如百佳得威士忌的蝙蝠、苏格兰威士忌的雀鸟等。它的品牌标识已经深入人心，只要有一点形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算今后政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。例如，福建龙岩烟草工业有限责任公司生产的七匹狼品牌，商标主体图案采用“狼”，表现了狼所蕴含的追求成功的火热豪情和坚强意志，让人耳目一新。脱俗外表，彰显产品的不凡品质。

　　（四）提升包装水准由大众化向个性化。国外市场中的香烟已经开始按《烟草控制框架公约》的要求来包装了，正反面都有一半面积的烟草警告图案，图案内容令人十分反感。今年全国两会中有委员提出中国应该在“十二五”中采取这一做法，如果在中国实行这一做法恐怕要影响香烟的销量了。如果真到了那一天中国烟草企业应该怎么应对呢？其实方法很简单，烟草企业可以向不同消费者赠送满足个性需求的便携包装，无论消费者购买一包或者一整条该品牌卷烟均能够得到这样的赠送，消费者只需要将购买后的卷烟拆散后重新放入新便携包装物即可。

　　中国烟草企业要以创新营销模式为基石，以品牌建设为核心，整合优势资源，节约营销成本，使得烟草企业有更多的精力从事新产品的研发以及产品质量的监控，努力实现行业“十二五”时期持续健康发展。wj