中国玩具企业应学迪士尼自建渠道

　　近日，国内首个一站式迪士尼消费品专区落户广州，这是迪士尼专为中国一、二线城市打造的一个零售概念。加上前不久迪士尼专门针对中国三线城市推出的新零售模式Toonsland，以及今年将推出的针对高端市场的另一新零售模式Disney Kids Mall，迪士尼衍生品在中国的新渠道架构已经成型。有业内人士预言，迪士尼或将在未来建立一个国美式的销售渠道。

　　据华特迪士尼（上海）有限公司提供给《华夏时报》的资料显示，迪士尼消费品部是迪士尼公司中的“一个至关重要的部门”，负责时尚和家居、玩具、电子消费品、文具、出版等七大业务，还负责迪士尼零售和市场推广。2009财年，该部零售额达到272亿美元。而迪士尼消费品部在进入中国的17个年头里，已经在各大百货商店和大卖场中开设了5000多个品牌独立门店和零售专柜。

　　到2009年，迪士尼又开始打通新的销售渠道，在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。今年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。

　　本土玩具企业的销售渠道绝大部分还是嫁接在商超和大卖场的货架上，没有资金力量去建立属于自己的专卖店。奥飞动漫可谓是中国叫得最响的动漫、玩具品牌，做玩具起家，在渠道上占了一些先天优势。奥飞旗下的渠道经过十多年发展，已经渗透到全国各大儿童玩具经销渠道，并在很多商超KA终端都建立了奥迪产品专柜，奥迪品牌是专门针对奥飞的动漫形象开发的衍生玩具。而对于拉动消费市场的独特渠道——主题乐园，本土动漫企业则有些望洋兴叹。

　　迪士尼乐园举世闻名，其旗下的许多动漫和玩具形象都是迪士尼乐园里深受欢迎和喜爱的明星，每年为迪士尼带来相当可观的利润。迪士尼的产业链条顺畅完整，营销渠道畅通无阻，这一点很值得国内玩具企业和动漫企业学习。喜羊羊是我国最成功的动漫形象，但其衍生品的经济效益却很低，仅仅扩散到儿童服装和用品的授权，影响范围有限，也很难形成规模效应。

　　当然，自建销售渠道不是一蹴而就的，融资渠道不打通，孕育大的品牌、占领渠道就是空谈。因为缺乏一批成功案例，更多的私募基金还是处于观望状态，多数中小本土企业依然在为资金发愁，自然也无暇顾及渠道。但玩具企业应该有这样的意识，并逐渐自建渠道的方向靠拢。

　　(yu)