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工艺品四只猴子的“四非”品牌启示

中国市场调查网  时间:2010年6月12日   来源:价值中国

  有一个很好玩的工艺品,是四只猴子,其中一只捂着眼睛,取名为“非礼勿视”;一只捂着嘴,取名为“非礼勿言”;一直捂着耳朵,取名为“非礼勿听”;还有一只捂着手,取名为“非礼勿行”。 
 
  如果,我们把“礼”定义为品牌核心价值,就会知道,要想避免品牌规划和传播偏离,避免品牌危机的发生,就是要遵循这四不原则。 
 
  非礼勿视:产品包装、视觉传播、形象展示等传播要素应该围绕品牌核心价值来做。 
 
  非礼勿言:广告、新闻、公关、促销必须统一,所谓整合营销传播,就是要一个形象,一个声音,不能这边说东,那边说西; 
 
  非礼勿行:不合乎品牌定位和核心价值的行为不要做,比如你的核心价值定位为“现代中药”,那么所做出的产品,就应该符合这样的定位诉求,如果盲目地进行了品牌延伸,甚至引发母品牌危机。 
 
  非礼勿听:要坚守自己的原则,耳根子别太软,对市场信息要学会鉴别,即使是调研,也要学会分析、筛选,避免带领品牌走入歧途 
 
  品牌延伸:品牌黏合度下的思维 
 
  品牌延伸无疑具有强大的吸引力。品牌延伸通常被用于对付竞争对手、争取更大市场份额上,而且是“省钱、省力、省时”。 
 
  采用品牌延伸策略,既可以不断享受知名品牌的“品牌伞”效应,又可以用新产品不断支撑原品牌。同时,利用品牌延伸策略,能够增强核心品牌的形象,提高整体品牌家庭的投资效益。 
 
  但品牌延伸是一把双刃剑,策略不当,会造成“品牌稀释”。甚至具有极大的危险性,固然能一荣俱荣,也会一损俱损。 
 
  一般而言,品牌延伸除了不能严重偏离品牌的核心价值、不能忽视管理能力、不可不顾竞争态势外,还要特别注意的一点是:一般能延伸的品牌大多是意义深厚的品牌,能对产品属性、利益、价值、文化、个性、使用者等多层意思进行涵盖和表达;因此,在延伸时要充分考虑新对象在上述多层含义上与原品牌的对接。 
 
  在此,我们提出“品牌黏合度”概念。 
 
  我们认为,产品可分为产品实体(核心功能)、产品外延(销售服务)、精神价值(品牌个性),在产品和原生品牌间,具有黏合度,也就是关联性和联想性,体现着品牌和产品密切程度,品牌价值和产品个性结合程度; 
 
  品牌黏合度越大,其品牌延伸范围越小;相反则越大。 
 
  产品功能固定,而品牌个性能多大程度地剥离,超越的精神层面,并与对应的产品相结合,就成为新的延伸性产品。品牌粘力能涵盖的一切产品,并被市场所认同。金利来成为成功男人身份象征,几乎所有男士用品如领带、西装、手包,甚至手机、掌上电脑等等都可用此标签。 
 
  如同仁堂,其品牌已经超越了最初同仁堂具体产品,而成为品质代名词,能直接激发信任心理;再如宛西仲景,从六味地黄丸起家,通过药材好药才好来升华品牌精神,从而完成了品牌与具象产品的剥离,并有效延伸,只要后期产品能为该理念加分,就会增大其延伸性; 
 
  一般,药品品牌都是高度黏合的;在产品名中,就已经限定了后期的消费者,竞争范围;而对于从产品起家的品牌来说,品牌名称不能过于细化,或曰产品线品牌不能过于具象,否则品牌黏合度就会很强大,如哈药“泻痢停”从品牌名就是止泻药、感康就是感冒药、慢严舒柠就是慢性咽炎药物,都非常具象,无法有效延伸;而快克、王老吉等用产品名命名企业品牌,是能延伸成功性会更大,不会因为产品生命周期而凋落,而颈复康则相对是局限的。 
 
  较为可行策略是产品改良,推出新的产品品牌。但这种品牌延伸一般是基于原有品牌,实际上是对原有品牌价值的一种提升。由于延伸后的品牌针对性更强,所以延伸后的产品通常适用于不同于原有品牌的细分消费群体。例如不含PPA的新康泰克、无糖型三九胃泰、针对小儿的小快克、小金施尔康,养生堂推出的中老年维生素、中美史克的金达克宁等等。 wj