跨国烟草公司在韩国的女性营销策略（上）

　　1988年，美国以将采取贸易制裁为要挟，迫使韩国开放其卷烟市场。尽管在韩国国内，女性吸烟不被接受，且国内法律也对面向女性及儿童的烟草营销进行严格限制，但韩国年轻女性的吸烟率还是由1988年的1.6%上升到了1998年的13%。

　　从20世纪80年代晚期开始，跨国烟草公司就开始将韩国女性作为主攻目标，进行市场调研来了解消费者偏好，文化特质以及影响着成年女性和女孩们的社会变化。为吸引女性，品牌的研发设计重点曾放了在“细支”和“超细”卷烟上，宣传“淡味”以及“温和”概念，并向逐渐壮大的开始投身工作的年轻女性群体进行营销推广。跨国烟草公司运用营销策略，越过在女性和儿童营销上的法律限制，包括使用公司名称而不是品牌名称，在女性常光顾场所进行零售分销、商标多元化经营以及赞助活动。

　　韩国的男性吸烟率极高，使得国家针对成年女性和女孩的控烟努力十分有限。可见的极有限的女性吸烟行为数据表明，尽管有着法律管制和社会声誉的双重约束，女性吸烟率还是在市场开放后持续增长，这在较青年龄群体中表现更为显著。

　　亚洲女性吸烟状况

　　1999年，在世界卫生组织烟草与健康国际会议上达成一致的神户宣言，对成年女性及女孩群体在烟草流行中的易受影响性给予特别关注。世界卫生组织预测，女性吸烟者数量将增长三倍（从如今的2亿到2025年的6亿），并且宣言最终得出结论“我们迫切需要找到全面性的解决方案，来处理烟草使用危险以及成年女性和女孩中的烟草流行”。

　　将性别因素纳入到烟草控制政策的实施及执行，其中的重要部分即是，全面了解跨国烟草公司如何针对妇女及女童施展营销手段。20世纪行业意在提高女性吸烟率所采用战略战术，在美国及其他“成熟市场”都被广泛记录，并灵活地应用于拓展“新兴市场”。正如宣言所述，烟草公司已经“采取积极行动征召世界范围内的妇女和女童们”。亚洲，是一个“年轻女性吸烟危机”正隐隐出现的地方。一项研究报道说，印度国内的卷烟公司已制定了周密计划来针对妇女和女童，其中还对不同社会经济群体的女性进行区分。在马来西亚和菲律宾共和国的一项问卷调查显示，性别区隔在卷烟推销中有效性的作用是极为明显的，但是烟草控制政策却多未认识到这一点。而在中国，与高校女生进行的小组访谈，也揭示出“诸如女人味、独立、时尚、神秘等一些概念，已经作为吸烟文化的一部分为中国年轻女性广泛认可。”

　　在所有经合组织成员国中，韩国韩国的成年男性烟民最多，据2004年的数据在4700万男性中有1200万烟民。同时，作为世界上第十的经济体，韩国市场被描述为“世界上最易赚钱市场之一”。韩国因此被跨国烟草公司视为新兴市场用来寻求更高收益。以美国贸易法案（1974）第301节规定为依据，美国卷烟出口协会向美国贸易代表署申请，要求韩国清除被认定为对国外卷烟品牌显失公平的贸易壁垒，包括高额的进口关税以及在营销和分销渠道上的诸多限制。1988年5月27日，在贸易制裁的威胁下，韩国与美国贸易代表署签署协议，许诺提供一个“开放、不存进入歧视的韩国卷烟市场”。而当市场开放开始，跨国烟草公司在韩国的市场份额就稳步增加，从1988年的0.1%升至2007年的30%。英美烟草公司以16%的份额博得头筹，菲利普莫里斯国际集团以8.3%居其后，之后是日本烟草国际占3%的份额。与此相应，之前的国有公司韩国烟草会社的市场份额下降到了70%。