影视植入热：中国广告商掘金好莱坞

“中国不玩了！”

卢一手创建的投资银行即将破产，这是一家极显赫的华尔街投资银行。为此，华尔街的银行家们聚集到美联储分析最坏的结果，美联储的官员无奈地说出文章开头的那句话；这是正在热映的好莱坞电影《华尔街2》电影开场不久后的一个场景。

在《华尔街2》里，中国仿佛就是怀揣大把钞票的暴发户，可以成为华尔街继续贪婪的新的埋单者。除了不断冒出的中国元素，地产公司SOHO中国的总裁张欣还过了一把“被植入”的电影瘾，这位在中国市场颇为知名，且时常穿梭娱乐圈的女企业家在《华尔街2》里客串了一位“驾临”华尔街中国投资谈判者，并贡献了一句台词。

“好莱坞这些年对中国元素也越来越重视，《2012》的方舟甚至都安排成了中国造”。按照CHR合进电影数据工厂总经理林俊毅的分析，美国的电影市场从观影人数来说，已经有多年停滞不前，而中国和印度是好莱坞增长最快也是最重要的市场之一；中国市场是《阿凡达》在美国之外最大的票房市场，彼时中国不过只有三百多块3D电影屏幕，这让全球的电影行业都吓了一跳。更重要的是，自从金融危机之后，诸如版权衍生品之类的筹资工具失灵，好莱坞也很难从华尔街那里筹到钱拍片，美国本土涌入好莱坞的资本从之前每年约130多亿美元缩减了将近一半。而反观中国，最近两年，植入广告的发展势头迅猛，大量品牌营销的资金和预算涌入了影视制作行业。

这些远渡重洋而来的“中国钞票”，对于有“花别人钱做自己的事”传统的好莱坞而言也正当其时。去年年底，在成功撮合美特斯邦威和《变形金刚2》的合作之后，好莱坞最大的植入广告和道具代理商NMA在北京开设了分公司；差不多同时，北京瑞格嘉成也将自己的定位明晰为“连结品牌和好莱坞的通道”，并操刀了森马和《钢铁侠2》的深度合作。

影视植入热

“我是记者，叫森马”，右臂有“森马”字样文身的年轻记者紧握住托尼·斯塔克的手，向这位“钢铁英雄”表明自己对一宗“非法武器走私案”的兴趣。由此，二人踏上了一场维护正义的冒险之旅……

这是乔恩·费儒（Jon Favreau）导演的一部动画短片。今年5月，其执导的好莱坞大片《钢铁侠2》在中国上映，这部动画短片在影片正式播放之前放映，用以连结和《钢铁侠1》之间的剧情。在中国的电影院里，这一桥段不出所料地引起了观众的猜测和议论——这里的“森马”，的确来自中国温州的那个同名本土服装品牌的冠名，这部动画短片，也是其定制的。

与此同时，在电影院外，关于《钢铁侠2》这部影片的宣传上，“森马”也总是如影随形，担纲这部电影的服装设计的好莱坞设计师MARY ZOPHRES在其中国首映礼新闻发布会上提醒观众，影片中小罗伯特·唐尼和斯嘉丽·约翰逊饰演的男女主角所着戏服均是“森马造”；而以“凭一己之力让世界和平了”的“钢铁侠”为主题的T恤及潮品也开始同期在森马的专卖店售卖。

用森马常务副总裁刘丹静的话来说，对于森马这个海外市场销量基本为零的本土服装品牌而言，潜身在好莱坞大片里的目的，则是欲借此在国内市场树立其“潮人品牌”的品牌形象。

利用这种“出口转内销”的迂回方式进行品牌营销，对于中国本土品牌而言并非首次。一年前，在同样热映的好莱坞大片《变形金刚2》里，“汽车巨人”们腾挪的身影背后，便树立着一个写有"Meters/bonwe美特斯邦威"的巨幅路边广告牌。

无论中国品牌远渡重洋植入好莱坞还是扎堆国产片，在林俊毅看来，都是当下国内“影视植入热”的产物。虽然对于国内影视植入营销的蓬勃兴起，林俊毅早有认识，但其发展之快，还是让林感到有些“惊讶”。林俊毅仔细盘点过，一年前，国内专门从事影视植入广告代理的公司大约有二十多家，而如今，则将近百家。

广告代理商扎堆的背后，则是品牌主们对植入式营销趋之若鹜的诉求。中欧国际工商学院市场营销学教授王高根据自己的观察和体验，将企业主们当下热衷影视植入的动机归纳成了十二个字：“找捷径，少花钱，多办事，效果好”。

某种程度上，这也正是影视植入营销受追捧的“魅力”所在。“营销和娱乐的界限越来越模糊，这是大势所趋，用传统的思维做广告，沟通效率也会越来越低”，瑞格嘉成执行总经理吴兆旭说，吴所在的瑞格嘉成是一家专门从事中国品牌植入好莱坞影片的广告代理公司，也正是森马和《钢铁侠2》合作的操刀手。

在吴兆旭看来，人们现在身处广告的包围之中，避之犹恐不及，而“对抗”传统广告的手段也越来越多，譬如网络广告过滤，诸如付费电视、网络电视等新观看手段的兴起，也会使得传统广告的到达率大打折扣。

与传统广告形式相比，植入式营销首当其冲的优势便是其“身段够软”。观众选择观看影片出于自愿，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理，同时，品牌的诉求潜伏在影片内容当中，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。

同时，植入式广告的呈现形式也更有利于“展示品牌和产品”。由于植入的产品是现实世界和电影故事间的紧密连接点，可以通过产品与电影故事的融合，随着情节的展开，达到彰显品牌价值和展示产品性能的目的；而且，在电影中进行植入式营销，还可以借助宽银幕、杜比环绕立体声以及目前流行的三维画面，就最终呈现的感观效果而言，也是单纯的广告所无法比拟的。

“传统广告的作用机理相对较为稳定”，王高说，即现代广告理论中有所谓的“AIDA”理论：从ATTENTION（注意）、INTEREST（兴趣）、DESIRE（欲求）到最终的ACTION（消费行动）。在王高看来，这也正是广告影响受众的四部曲，强调的是受众完整的心理认知过程。与之相比，受众对待电影植入广告心理上并不会设防，接受的方式也更“感性”，往往诉诸情感的共鸣和倾注，在接受之后，观众也会口耳相传，进行病毒式的二次传播，短期内形成一股热议。因此一旦植入得当，则带来的往往是轰动性效应，更具“不可控性”和“爆发力”。

王高在课堂上常常会和学员们分享1995年德国宝马与《007黄金眼》的合作案例：彼时，宝马在北美市场的表现萎靡不振，于是宝马公司让詹姆斯.邦德这个英国军情六处的硬汉特工驾驶着宝马的经典性跑车——BMW Z3路之星（Roadstar）出现在了大屏幕上，而且与影片制作方EON公司达成了一项为期半年的全球性交互推广协议，在推广中互相捆绑。这次的植入推广使得宝马收获了巨大的成功，在北美打了一个漂亮的“翻身仗”，也被奉为了影视植入营销史上的经典案例。

事实上，这种“出奇兵迅速制胜”的可能性，对于品牌主而言往往具有莫大的诱惑。

在课堂上分享这样的案例时，王高更多会提醒学员们“警惕”，在他看来，植入式营销不啻于一种“猛料”，利用起来则要“加倍小心”。

“我一般不鼓励学员将自己赚钱的核心产品放到影视产品里植入式营销”，王高说，在他看来，在行业竞争过分激烈，市场长期萎靡不振，与消费者沟通的通路不畅的情况下，或者针对边缘产品、抗风险力高的新产品则可能更适合考虑下这种“猛料”。毕竟，与传统广告相比，左右植入式营销效果的因素太多，植入的方式能让品牌一夜成名，也会让其一夜蒙污。

事实上，作为一种新颖的广告投放形式，植入式广告在国内随着冯小刚、徐静蕾的电影以及春晚变得炙手可热的同时，也就同样伴随着恶评的滔滔众口。

“大腕”的故事

植入式广告在国内方兴未艾，就已陷入毁誉参半的局面，在瑞格嘉成常务副总裁邢芳看来，除了大量的植入过于“泛滥”、“蠢笨”之外，更深层次的原因则在于国内相关产业链不成熟，有点儿“乱”。

对此，林俊毅深有体会。就在不久前，一位制片方的朋友找到他，希望他能帮忙为一个月后即将开机拍摄的电影张罗植入广告的品牌主。这种临近开机或者开机后仍在张罗植入品牌主的情况在国内电影圈颇为常见，而在好莱坞则“几乎不会发生”。

在好莱坞，电影更像一种“精细工业”，导演一般会通过诸如编剧联盟来寻找合适的剧本，并且制作好相应的分镜脚本，而后，由制片方开始和品牌商进行沟通，确定合适的品牌建立相应的合作和供应关系。

在林俊毅看来，分镜脚本不仅可以保证这部影片故事情节、叙事风格，而且也是制片人把握拍摄进度的依据之一，有了分镜脚本，即便中途更换导演，也能保证影片最终偏差不大。对于品牌主而言，片方洽谈合作时提供分镜脚本，并在确定合作关系前，将植入的形式和构思基本就会落实到里面去，一旦开机则很难改动，这一方面不啻于是对植入效果的一种保障，另一方面也明晰了资方和主创团队的权责，有利于保障内容和质量。

“但在国内，一些电影的拍摄并没有分镜脚本，甚至连确定的剧本都没有。”林俊毅说。在某种程度上，部分以植入闻名的国产大片的诞生过程，像极了冯小刚电影《大腕》中，葛优为“名导”泰勒筹办丧仪的现实翻版。一些知名导演带着编剧，边拍边编，只要未封镜，就可以找个缝隙进行植入，这样的影片制作流程，片方可以最大可能的收回成本及至盈利，但对于影片质量和品牌的植入效果，则都会造成损害。

同样的无序和混乱，也存在于植入广告代理市场上。冯小刚的电影《唐山大地震》开拍前，林俊毅就曾接触过十数家自称拥有该影片“独家代理权”的植入广告的代理商。

据介绍，仅就代理授权一环而言，国内电影制片方一般做法是，会将植入代理权授权给众多代理商，由于制片方资源相对集中，价格往往会遭到哄抬，各家代理之间一般都将价格信息视为不宣之秘，因此，国产影片的广告植入价格体系也相当不透明；而且，相关数据的缺失，也使得品牌主在选择国产影片时缺乏进行科学分析的相关依据，譬如，国内在衡量植入式广告价格最关键的基础数据——电影票房统计方面都还常常饱受注水的质疑，而诸如以往影片植入广告方面的统计数据的积累也仍处于相对空白的阶段。

“相形之下，好莱坞的植入式营销已经发展得非常成熟了”，邢芳说。早在1927年，好时巧克力公司（Hershey's）便第一次以有偿的形式赞助并将产品植入了电影《翼》 (“Wings”，该片是第一届奥斯卡最佳影片奖得主)的拍摄。时至如今，在好莱坞制片方与代理方之间的分工合作则相对稳定和清晰许多，也产生了诸如NMA这样颇具规模的专门以负责协调道具和广告植入的代理商。

按照邢芳的说法，由于植入的价格最终会因主创团队、合作方式以及双方的谈判能力而有所不同，因此在好莱坞也没有公开可循的“价格表”。但是，好莱坞在票房信息、历年影片植入式广告的效果表现等电影相关数据统计和挖掘方面非常发达，因此，至少会有据可依，而品牌主通过扎实的前期分析和调研，也会把握住一个“不大离谱的范围”。

“国内有些电影的植入，比好莱坞的电影还要贵好多”。这让美特斯邦威品牌总监周龙感到很“奇怪”，他曾主导并参与了美特斯邦威和《变形金刚2》合作的全过程。而据业内人士的介绍，国内诸如冯小刚之类导演的影视作品，品牌植入的价码至少是千万人民币起，这个价码和好莱坞一线大片几乎不相上下，在《唐山大地震》里，三一重工除了提供六台挖掘机作为道具外，也还支付了两千万人民币的现金。根据邢芳介绍，森马以及美特斯邦威与好莱坞的合作中，价格均处于“百万美元”级别，而这其中也还包括后期衍生产品的授权费用。

在王高看来，这样的合作如果以“千人成本”来衡量，还显得相对“划算”，因为好莱坞一线大片在中国的票房往往不会太差，因此，诸如美邦、森马植入广告最终的“千人成本”也不会太高。

而且，好莱坞大片本身的质量以及中国品牌植入其中带来的新鲜感，也都有可能成为加分项。根据合进数据的追踪调研结果，在受调查的观影人群中，美特斯邦威与森马，在“让您产生购买欲的植入广告品牌”方面分列2009及2010年第2名，表示因影片而产生购买欲的受访者比例分别为5.41%及4%。

不稳定的植入

虽然从现有的案例来看，中国企业去好莱坞这个异域空间“植入”自己的品牌梦显得较为划算和富有诱惑力，但是，跨界跨国合作的挑战和风险也显而易见。

与好莱坞的合作，双方首先要突破的便是“了解”的关隘。周龙印象最深的，是美特斯邦威和派拉蒙就《变形金刚2》洽谈合作时，对方对中国市场和中国品牌的不了解和不信任，他们不得不费尽周折地去向对方“展示”自己。

而且，双方在产业成熟度、理念和做事规则方面的巨大差异，也是合作能否顺利达成的一道“坎”。

“森马和派拉蒙的前期谈判耗去了7个月时间”，邢芳介绍说，合作之所以如此“耗时”的一个主要因素，则是因为森马和派拉蒙之间理念存在太多不同，因此不得不频繁接触、沟通，先要将认识统一到一个层面上。

一般而言，按照好莱坞的惯例，制片方在与品牌方签订合同时，会要求品牌方能够将后续推广、授权产品的设计、生产及流通等各个环节以具体条款的方式“予以确定”，譬如，授权T恤使用的面料、生产计划、分销店铺以及具体的营销方案等都要“夯实”。虽然派拉蒙最终做出了一定让步，但森马还是不得不调动企业内部的整个产业链条，甚至外部经销商，来为签约做准备。

“对于中国企业而言，这多少有些不可思议”，邢芳说，因为这就意味着要将相关环节的准备工作至少提前一年半时间。毕竟电影尚未开拍，离上映也还有一两年时间，在大多数中国企业的认知里，这些事项更应该“到时候再说”。

因此，在吴兆旭的体会里，由于产业链成熟度的巨大差异，对于中国品牌来说，与好莱坞的合作，并不简单是一件品牌营销事件，很多方面都需要中国企业动及筋骨，调动并改造内部从研发生产到销售整个环节才能完成的对接任务。

除此之外，相对于植入国产片，选择与好莱坞影片合作还面临着不可控的政策风险。影片能否在中国被顺利引进取决于相关监管部门的政策走向、审查标准的变化，以及诸如中影等的引进计划。而一旦档期延迟打乱了原本的宣传营销节奏，或者压根儿不能在中国内地上映，对于品牌商而言，植入营销的最终效果便会大打折扣甚至毫无收获。

“这也是客户有所担心的问题之一”，邢芳说，在目前的操作中，他们会更倾向于向客户推荐那些原本在国内上映过，而后又推出的续集影片，这类影片更易在内地获批。美特斯邦威以及森马的合作对象均属此类。但是，影片引进风险是品牌方、片方和代理方都无法预料和左右的，在目前的合同文本中，这项风险一般会被归入“不可抗力”，成为片方和代理方的免责条款，其中风险全由品牌方承担。

“无论好莱坞还是国产影视作品，它们提供的都只是一种品牌与消费者沟通的渠道而已”，王高说，在他看来，要让植入式营销的价值最大化，则需要品牌主动的“炒作”：即用整合营销的思维提前制定一套完整的宣传方案，结合多种渠道、现场推广、硬广告等传统营销方式的配合，才能收获显效。

“品牌更需要以电影植入为中心，来适时策划整个营销事件”，在林俊毅看来，单就电影植入本身论，美特斯邦威在《变2》中的植入相对较差，汽车人与霸天虎在上海激斗，情节紧张，激斗画面让观众眼花缭乱，虽然镜头中多次闪过含有美特斯邦威品牌Logo的画面，观众的注意力都聚焦在激斗中的变形金刚身上，大多数观影者根本无法注意到。但是美特斯邦威从电影上映前两三个月开始，便开始了围绕变形金刚的推广活动，专卖店、传统媒体以及网络门户、社交网站一起出动，这一系列的活动把最终将其植入的效果有效地放大了。

然而这一切的核心则是品牌在电影中的植入镜头本身，至少不引起观众反感和恶评——这也是植入式营销最关键但又不可控的关键环节。

这其中，则必须把握好诸如影片传达的精神与品牌价值之间，植入的品牌和产品与具体剧情以及男女主人公的性格、职业等方面的关系等等。然而做到这些却并不容易，品牌主在与制作公司签订了植入式营销的合约后，导演和制片公司在整个拍摄和剪辑过程中成为主导力量，厂商很难控制产品究竟以何种形象呈现在观众面前。而且，观众在完全受情绪驱动的观影过程中，会对何种桥段、台词印象深刻或者喜爱有加，也难以预料。

甚至，植入式营销的效果和电影本身是不是叫好究竟呈何种关系都难以言明。冯小刚在好评如潮的《天下无贼》里用傅彪扮演的那位好色、蠢笨的暴发户，以及贼公刘德华一句“难道开好车的就一定是好人吗”的台词，让宝马汽车陷入了尴尬；而在口碑不佳的《非诚勿扰》里，却催热了杭州西溪湿地和日本北海道的旅游。

“植入式营销最大的特点便是不可控，效果不规则。”王高说。在他看来，企业“该做家庭作业的时候，还是得去做家庭作业”，传统广告心理上的持续影响，是轰动效应无法取代的。