非油做“主”正当时—解析中国石化非油业务新战略

　　从曾经的“不务正业”备受争议，到现如今“纳入主营”油非互动，非油“饭碗工程”的价值开始进一步凸显。中国石化决定将其纳入主业，不仅意味着非油业务将被给予更大的重视，而且也意味着其将步入发展的更高阶段。

　　非油三跃龙门

　　加油站“非油”业务历经市场的锤炼已然站在了新起点上，迎来了提升层次的新阶段。

　　■文/本刊记者 张起花

　　来到我国西南边陲的“彩云之南”，山高路远、坡陡沟深是每个驾车人的第一感觉，对于那些常年出行的人而言，沿路的美景已经很难再刺激到视觉神经，一路的行程难免枯燥而乏味。然而，一路上中国石化加油站易捷办事区足以让司乘人员眼前一亮，有方便回族人休息就餐的清真餐厅、礼拜堂，有方便游客购买特产而设立的“普洱茶”、“云南野生菌” 等专卖店，有些线路上的加油站甚至结合民族风情，大打民族牌，比如大理“金花加油站”，丽江“纳西加油站”，在此加油和购物还能获赠“白族三道茶”、“纳西吉祥荷包”。

　　通过便利店将加油站与客户的日常生活紧密地联系起来，同时也逐渐培养客户到加油站消费的习惯，油、非组合营销，一举两得。然而，早在五六年前，这一切似乎是不敢想象的，初次尝试者还被误认为是“不务正业”。“加油站+便利店”营销模式在国外早已运作成熟，而在我国历经多年摸爬滚打，近些年才逐渐扎下根来。

　　而今，“1+1大于2”的效应日益凸显，尝到甜头的加油站也开始转变简单的以价格为主的“卖产品”方式，强化以价值策略为核心的“卖服务”方式，中国石化公司将非油业务的发展已推至新的阶段，让该项业务迎来了里程碑意义的第三跳。

　　一跃：从无到有开先河

　　打开记忆的闸门，让时光倒流至本世纪之初。从那时起，我国石油公司非油业务的大幕缓缓拉开，却在一片争议声中那般不平静。

　　江苏一家成品油销售企业为了创收，改善员工福利待遇，在加油站试销瓶装水，开启了加油站搞非油业务的先河，然而却遭遇投诉，理由是：加油站是卖油的，就不该卖水，卖水属于搭售。

　　此后，关于加油站能否开展非油业务的争议一直不断，在2005年—2007年时达到高峰。其间，很多成品油销售企业陆续通过多种方式试水加油站便利店业务，但由于在服务、商品数量等方面都存在不足，最终使得这种在欧美等发达国家盛行的“加油站+便利店”的营销模式在中国出现“水土不服”的症状。

　　中国石化油品销售事业部非油品业务处副处长瞿巍回忆说，2003年之前，中国石化不少省市加油站尝试着自主开发非油品业务，但几年下来都没能形成规模，效果很不理想。天津石油分公司引入民营品牌，自主经营，最终没能发展起来；上海石油分公司引入专业公司经营，开设了38家便利店，免收租金，但经营方仍然亏损；北京石油分公司成立专业公司经营，累计开设70家便利店，经营效果也不理想……

　　2003年开始，我国各大石油公司渐渐注意到国外加油站非油品业务的火热发展，眼热心痒，很想大干一番。中国石化也不例外，并很快走上了统一外包经营的路子，然而先后与两家社会经营单位合作，都不太成功。

　　总结失败经验，瞿巍表示：“关键还在于公司上下对非油品业务的认识不够统一，刚开始做这项工作的时候只是少数人一头热，很多企业的领导和加油站员工都觉得加油站搞非油品业务是不务正业的表现，非油品业务是小买卖，根本不值得做。”

　　一阵热潮过后，发展非油业务似乎陷入了僵局。不少加油站管理人员明显感觉到“开展非油业务真的比较难！”一方面，在这个完全市场化的业态中，他们需白手起家，并面临和社会上其他经营单位的激烈竞争。另一方面，非油品成千上万，头绪很多，流程复杂，管理难度异常大。

　　二跃：品牌管理扩规模

　　通过不断的试错，各石油公司管理层开始反复思考，在总结了大量经验后，得出结论：非油业务的发展过程中，一些经营中的难题和矛盾是很难借助外部的力量去实现的。只有借助自身的品牌优势，统一思想和管理才能出成果。

　　就在金融危机来袭的特殊背景下，中国石油和中国石化两大公司开始在非油业务的发展上动脑筋，先后将“统一运作、统一管理、统一品牌形象”三项工作作为发展非油业务最为迫切的任务。

　　2008年7月，中国石油第一座“uSmile•昆仑好客”便利店在中油京胜公司望京南加油站盛装亮相，最先拉开了其加油站包装改造大幕。就在同一年，中国石化也正式全面启动非油品业务，确定了便利店以自营为主，汽服、广告和快餐以引进知名品牌和场地出租为主的经营模式。在销售公司设立了专门的非油品业务处室，提供政策支持，拓展便利店网络，建立健全规章制度，狠抓运营管理，希冀通过发展非油品业务把中国石化成品油零售网络打造成功能完备、服务精良、具有较强竞争力和品牌价值的综合性服务网络。

　　大量的心血没有白费，并最终体现在了具体的营业收入上。2008年，中国石化开设便利店5300座，2009年增加到1.2万座，今年上半年又发展到1.45万座。遍布于城市、郊区、国道、高速公路上的便利店不仅是一道美丽风景，也为中国石化非油销售收入带来了不菲的业绩。今年上半年，中国石化非油品营业额达到26.4亿元，同比增长120％。

　　“非油品业务能取得今天这么好的成绩，让大家都看到了其广阔的发展空间，我明显感觉到现在公司上上下下对非油品业务的认识发生了重大转变，将‘要我干’变成了‘我要干’。此外，公司高层领导的重视，更是坚定了大家搞好非油品业务的信心。”瞿巍表示。

　　三跃：纳入主业提层次

　　时过境迁，而今许多成品油销售企业都相继开展加油站便利店业务，除了中国石化和中国石油，中油BP、壳牌、道达尔，甚至社会类的加油站也都开展了便利店业务。

　　在政策层面，加油站开便利店也变得名正言顺。今年2月，商务部发布了关于促进加油站非油品业务发展的指导意见，建议以发展加油站便利店为契机，建立健全集加油、购物、用餐、休息、汽车保养与维修等为一体的综合服务体系，创新加油站经营模式，如大力发展连锁经营、电子商务等现代流通方式。

　　可以说，加油站非油业务在今年迎来了难得的发展之春。分析人士指出，今后非油业务的拓展将成为一个巨大的新兴市场，有望成为石油公司新的利润增长点，成为重点发展的业务。

　　至此，我国石油公司的非油业务继品牌化管理之后又站在了新的起点上。为了进一步发展非油品业务，把加油站打造成综合服务站和汽车生活的驿站，7月28日，中国石化集团公司召开非油品业务工作会，总经理苏树林提出要把非油品业务发展为中石化的主业之一。“做出这样的决策不仅是为了寻求新的效益增长点，而且是我们在同质化竞争中寻求差异化发展的战略行动。”苏树林如是说。

　　这一信号不仅在中国石化非油业务发展历程中，而且在我国石油公司非油品业务发展史上具有里程碑意义。业内专家普遍认为，加油站非油品业务接下来将朝向专业化发展，会在发展机遇中再次获得突破性提升。