绍兴：竞争压力虽大 创牌意识却浓

　　去年底，欧债危机来袭，绍兴县不少纺织企业的的负责人压力陡增。这些小小的外贸加工厂订单量减少了三分之一不说，还遭遇客户方“压价”甚至拖欠货款。“我们没有自己的品牌，就只能给别人打工，根本没有议价能力。”绍兴县一些纺织企业的负责人坦言。

　　与之形成鲜明对比的是，今年4月被认定为“中国驰名商标”的“新舒”衬衫面料，产品畅销罗蒙、杉杉、红豆、海螺、才子、海澜之家、劲霸、七匹狼、恒源祥、开尔、富绅等300多家国内名牌衬衫企业以及“鳄鱼”、“金利来”、“花花公子”等一批国际知名品牌在国内的生产企业，金字招牌、高附加值产品给企业带来了相当可观的收益。“价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和营销。没有研发能力和营销能力，就只能靠做代工赚点辛苦钱。而抓好了研发和营销这两端，企业品牌也就立体凸现了。”绍兴县工商局商标广告监管科有关负责人说，“这就是有名的‘微笑曲线’理论，我们的企业要争取站上微笑曲线的制高点，打造自己的金字招牌；而不是蜷缩在谷底，靠着贴牌代工的微薄利润过日子。”

　　全省首件衬衫面料驰名商标在绍兴县诞生

　　今年4月，绍兴县钱清镇的浙江新乐纺织化纤有限公司使用在衬衫布商品上的“新舒”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，这是浙江省首件具有极高含金量的经行政认定的衬衫布中国驰名商标，也是继山东“鲁泰”之后全国第二件行政认定的衬衫面料驰名商标。

　　绍兴县新乐纺织化纤有限公司成立于1994年，公司一直致力于衬衫布的生产，产品覆盖CVC、全棉、莫代尔、超细丝等系列中、高档衬衫面料。产品多而新、广而精，被业内誉为“面料超市”，在国内，凡获得中国名牌产品和中国驰名商标的衬衣企业，如罗蒙、杉杉、红豆等，均选用了“新乐”的衬衣面料。

　　“开发别人没有的产品，并让产品引领市场的流行走向”，这是“新乐纺织”的最终目标。为此，企业每年都要设计研发2千多款新面料，年投入的研发经费达2000万元以上，同时每年都会去国外开展交流活动，学习创意理念；每到新品上市时节，组织设计人员去香港、上海、北京等地大型商场考察，从国际知名品牌衬衣上捕捉流行元素和市场信息。

　　浙江新乐纺织化纤有限公司总经理王明煜告诉记者，新乐公司对产品的开发很早以前就开始做了。虽然纺织业是传统行业，但传统行业也有很多的研发工作，“我们要像重视高科技企业一样去重视研发工作”。

　　目前，“新乐纺织”在滨海工业区的“新舒纺织”项目正在建设中，该项目将引进世界上一流的设备和技术，完成染纱、织造、印染后整理一条龙衬衣面料的研发与生产。该项目建成后，企业将更专注于高附加值的衬衫面料的设计研发。

　　据绍兴县工商局有关负责人介绍，通过行政途径认定的中国驰名商标，是经过国家工商总局商标局或商标评审委员会认定的，在全国工商行政系统都有很强的权威性。作为国内衬衣面料行业中的知名品牌，此次“新乐纺织”使用在衬衫布商品上的“新舒”商标被认定为中国驰名商标，是对企业一直以来专注于面料产品创新开发最好的肯定。

　　从“贴别人牌”到“别人贴我牌”

　　在眼下全球经济复杂多变的背景下，服装企业普遍面临招工难、订单下滑、出口低迷等困难，但位于绍兴县的凯尔海服饰有限公司逆势发展，企业生产线开足马力运转，还有很多客户慕名前来下单。其中的秘诀，在于“凯尔海”逐步实现了从“贴别人牌”到“别人贴我牌”的华丽转身，企业转型升级渐趋成功，使其利润率实现了从3%到30%的跨越。

　　还在五年前，“凯尔海”和绍兴县许多服装企业一样，靠贴牌加工赚取微薄的加工费。虽然客户来自美国、意大利、法国等多个国家的知名品牌企业，但出厂的时候衬衣上从来没有一个自己的“名字”。而企业获得的只是每件1~4元不等的加工费，平均利润只有3%。2008年国际金融危机爆发，“凯尔海”的贴牌订单一下子少了。是坐等危机过去，还是变危机为机遇，创自己的品牌？凯尔海服饰有限公司董事长徐佳佳选择了后者，成功注册了“凯豪斯”品牌，并把内销市场作为重点，迈出了自创品牌拓市场的第一步。这个转变，使每件衬衣的销售利润一下子提升到了30%。

　　今年年初，一位以色列商人专程来到“凯尔海”，希望得到企业“凯豪斯”品牌男式衬衣的贴牌权。这位以色列客商是专做高档男式衬衣的客商，目前在欧洲多个国家经销高档男式衬衣，这也是他从中国引进的首个衬衣品牌。

　　“现在要求贴我们品牌的外商越来越多，公司正在考虑有选择性地授权，会重点推内销市场，打响品牌，然后逐步拓展国际市场。我们现在已经在美国注册了公司，也联系了当地的衬衣经销商，等时机成熟，我们自己的品牌‘凯豪斯’将出现在美国市场。”“凯尔海”老总徐佳佳说，现在公司的设计师都很忙，满世界地跑，满世界地找设计灵感。

　　绍兴县企业创牌意识渐浓

　　正是感受到了品牌的威力，如今，绍兴县企业的创牌意识渐浓。

　　近年来，绍兴县高位引领，扎实推进“品牌大县”建设，通过政策拉动、舆论促动、指导推动、联合助动等措施，商标品牌工作取得了跨越式发展。截至去年6月，全县共有国内注册有效商标7683件。目前，绍兴县拥有中国驰名商标39件（行政认定10件，司法认定29件）、浙江省著名商标122件、绍兴市著名商标240件，中国驰名商标和浙江省著名商标拥有量在全省各县（市）中名列前茅。

　　绍兴县工商局商标广告监管科有关负责人告诉记者，去年，绍兴县新增注册商标981件，而申请量更是达到了1700多件。

　　记者了解到，“新舒”是绍兴县面料界的第二件国家级驰名商标。位于绍兴县平水副城的浙江袁盛牛仔服饰织造有限公司的“郎西雅”牛仔面料，于前年10月，摘得了绍兴县纺织行业首个行政认定的中国驰名商标。

　　“从前很多企业负责人认为，创牌涉及大量的精力投入，纺织品面料是中间产品，不需要为终端消费者了解，因而不需要创牌；但是现在企业负责人的观念转变了，他们开始重视品牌建设，因为品牌帮企业提高了产品附加值，开拓了市场。”绍兴县工商局商标广告监管科有关负责人说。

　　其实，面料创牌在业内已不罕见，国内江苏的“阳光”、山东的“鲁泰”、国外的“莱卡”、“东丽”等早已名扬四方。

　　中国轻纺城作为亚洲乃至全球最大的纺织品面料集散中心，多年来一直受制于“同质化”竞争。特别是纺织面料作为纺织行业中间产品，其创牌一直受各种条件限制，在国际市场上缺乏叫得响的中国纺织面料品牌，对提高企业产品附加值、拓展海内外市场及提升轻纺城整体形象产生较大影响。近年来，绍兴县工商局将纺织面料知识产权保护作为市场转型升级的突破口，相继创新纺织品面料花样保护、商标品牌服务指导等工作，并以“品牌助企、品牌强企、品牌固企”活动为载体，大力引导企业开展“申驰创牌”工作，积极引导一批新兴的面料企业一改传统“重产品轻品牌”的策略，采取品牌经营模式，注重品牌和产品的市场占有率同步提升。

　　绍兴县

　　加大品牌培育力度

　　当前，推进品牌建设已经刻不容缓：在海外，越南、印度等国家正以更低廉的劳动力成本吸引欧美劳动密集型产业的转移；在国内，周边省份也都在努力培育、壮大本省品牌，市场竞争愈发激烈。

　　近几年来，随着“品牌大县”和“质量强县”战略的进一步推进，绍兴县的名牌创建工作不断取得新高。截至目前，绍兴县共拥有中国名牌产品10个、浙江名牌产品72个，绍兴名牌产品192个，全县累计拥有各级名牌产品515个。

　　“‘十二五’时期，绍兴县将加大对品牌的培育力度。”绍兴县质监局有关负责人表示，质监部门将协同有关部门努力营造有利于企业品牌成长的良好环境，促进名牌评价向现代服务业和产业集群延伸，形成一批规模优势明显、竞争实力强、科技含量和附加值高、具有自主知识产权的名牌产品，推动产业优化升级。

　　推进品牌战略，也是企业自身诉求。“早些年，绍兴县纺织业一直在走扩张产能的道路，未来这些年，则进入了打造品牌、提升品质，走向世界的新阶段。”绍兴县一家颇具规模的纺织企业负责人告诉记者，企业要想从市场竞争中脱颖而出，必须要从单纯的规模化竞争向品牌力竞争逐步过渡。

　　品牌建设是一个系统工程，需要政府有关部门和企业自身的多重努力。为不断提高名牌对全县经济发展的贡献率，绍兴县先后出台了《绍兴县商标品牌发展“十二五”规划》、《绍兴县“十二五”名牌战略规划》，并组织对全县主导产业、骨干企业发展情况开展摸底调查，力求制定出合理的实施步骤和阶段性目标，形成产品名牌、服务名牌和区域名牌多层次立体发展的名牌培育工作体系。在这一体系的指导下，依托自身区域特色和产业优势，形成“储备一批、培育一批、争创一批”的名牌企业发展梯队。

　　“通过名牌发展规划的实施，引导资源配置和产业集聚，提升主导产业竞争力，努力实现由‘制造’向‘创造’的跨越，全面提升绍兴县各主导产业的竞争力。”绍兴县质监局有关负责人说。