奢侈品电商并非死路一条 需进一步的学习和摸索

　　2012年春天，在零售、团购、二手、海淘等各种电商类别中，奢侈品电商的境遇最为尴尬：COACH在淘宝上试水的网购平台在一个月后惨淡收场;京东的奢侈品专区因品种单一、普遍缺货也倍感压力;更不用提尚品、唯品等初创性质的奢侈品电商不得不面对的财务危机。奢侈品电商哀鸿遍野，让人不禁疑惑：莫非奢侈品天生就不适合做电商?

　　“不适合”理由一：体验说。奢侈品的价值并不在于材料、工艺、成本等体现“劳动力价值”的因素，而在于通过品牌、定位、稀缺性等手段塑造出来的精神层面的奢侈享受。可惜，这一切都与电子商务的优点背道而驰：电商提供的是丰富的产品目录、便捷的挑选、采购和支付流程、送货上门的代运服务——在这个流程里，奢侈品牌的神秘与稀缺感荡然无存，与大众消费群之间的距离感消失殆尽，送货上门则剥夺了购买者在装潢高雅、服务体贴的品牌门店内购物的优越心境。在电商的网站里，奢侈品就像被驱逐出伊甸园的亚当和夏娃，金色光环一去不返。　　

　　“不适合”理由二：货源说。除了出师未捷的淘宝COACH店外，其他的奢侈品电商几乎都没有与品牌直接建立供货关系，其货源或来自第三方商户，或自己派人海淘，甚至有奢侈品电商雇用学生到折扣店淘货的传闻。得不到品牌的网售授权，各家电商品种不全、供货不力也就理所当然。

　　然而，以上两条论点虽然有力，却并不绝对。即使同一品牌的购买者，其消费人群的构成也很复杂，不同的细分人群会有不同的体验需求。对于高收入群体，在舒适高雅的环境中悠闲购物是重要的;而节衣缩食买一款品牌包的中等收入白领或许更注重性价比，毕竟商标本身足以满足“拥有奢侈品”的心理需求，如何以最小代价实现这个愿望也很重要；在购买奢侈品用于送礼的人眼里，网购很可能是更好的选择，因为受礼者没有机会感受“专卖店环境”附加值。针对这些不同的人群，奢侈品的销售也应该有更为细化、差异化的解决方案，而非笼统地吆喝“高端、奢侈”。

　　由此可见，并不是奢侈品不适合做电商，而是目前国内的电商还不适应做奢侈品，需要进一步的学习和摸索。