明星争艳品牌较劲 红毯营销怎么玩

　　第31届金像奖颁奖礼前日在香港落下帷幕，刘嘉玲、舒淇、杨幂、秦海璐、高圆圆等众多女星纷纷盛装出席，金像奖红毯成为了各路明星吸引大众眼球的必争之地。明星争奇斗艳，品牌也暗中较劲，“红毯”已成为各大品牌争夺市场的另一个重要战场，红毯营销，你不曾想到的一条时尚界营销渠道。

　　“红毯”已成为各大品牌争夺市场的另一个重要战场

　　颁奖礼成必争之地

　　温莎公爵夫人曾说：“下午五点之后，你应该佩戴铂金，只有铂金才是唯一适合贵族晚宴佩戴的贵金属。”所以，难怪在所有堪称重要颁奖典礼的红毯上，你都能找到那么多的铂金首饰出没在明星们身上。哪里有明星，哪里就有钻石；哪里有红毯，哪里就有铂金。

　　对明星们来说，特别是女明星，走红毯时的紧张心情，一点都不亚于坐在颁奖会场里等待获奖结果信封被打开的时候。走不好红地毯，第二天很有可能就会上了各家时尚媒体的黑榜头条，拿了“小金人”也没用，因为你的头衔有个前缀——史上最没品位的获奖者。走好了，即使不得奖，接下来也会连锁获利，品牌抢着为你的造型赞助，支付可观的代言费，更重要的是公众的注意力和支持度可是金钱无法衡量的。因此，有一身能够拿得出手的行头十分紧要，如果再是大牌，那就更加安全。于是，明星和品牌一拍即合，我利用你的知名度，你利用我的大牌战衣，强强联合，各取所需。

　　2006年，身着阿玛尼黄绿色纱裙出席第63届美国金球奖的章子怡，成为当天红毯上最佳着装的得主。对时尚界而言，此役被认作是她着装品味提升的重要转折，而对品牌而言，阿玛尼作为赞助商自然也是“一荣俱荣”，一举打开了其在中国的知名度。

　　2011年的奥斯卡颁奖晚会上，主持人安妮-海瑟薇在红毯以及颁奖晚会中，佩戴了蒂芙尼94克拉钻石项链价值近1.5亿元人民币，同时她还佩戴了蒂芙尼的10克拉的钻石耳环和5克拉的钻戒。

　　对蒂芙尼来说运气更好的是，当晚女演员娜塔丽-波特曼佩戴了蒂芙尼红色碧玺钻石耳环。她当晚成功夺得奥斯卡最佳女演员奖，蒂芙尼的耳环此时随新任影后一起免费登上了全球各类媒体的重要版面。

　　“我们没法计算名人秀为品牌创造的价值。然而，每个人都知道，这方法非常有效。有时，就连过季的奢侈品时装也会被抢购一空。更何况，红毯照片可以永远流传下去。即便是购买力有限的青少年，看到心仪的女明星穿着香奈儿晚礼服亮相时，亦会自发成为品牌的宣传者，尽管一开始她只能购买钱包、香水、化妆品之类的物件。”时装零售商 Express品牌营销前副总裁塞德曼如是说。

　　明星收获真金白银

　　邀请大牌明星穿戴自己的珠宝和服饰出席颁奖礼，筹备工作的费用、给明星们的报酬……这其中所需的花费各品牌往往都秘而不宣，但真正让品牌方看重的收益显然远远超过成本。

　　出于形象方面的考虑，明星本人一般不直接参与交易。尽管如此，令人咋舌的天价“代言”费还是陆续曝光：据《美国周刊》报道，去年，安妮-海瑟薇佩戴价值2400万美元的蒂凡尼项链、耳环和戒指亮相奥斯卡颁奖礼，短短4小时内吸金75万美元；格温妮丝-帕特洛戴着Louis Vuitton配饰献唱《乡谣情缘》主题曲，50万美元轻松收入囊中。另据时尚博客Fashionista.com爆料，时装周期间，明星的“代言”费从茱莉安-摩尔的6万美元到蕾哈娜的10万美元不等。

　　然而，迄今为止最轰动最人尽皆知的却是查理兹-塞隆与钟表商Raymond Weil之间的“违约风波”。塞隆因在西南偏南音乐节上佩戴Christian Dior腕表而被后者索赔300万美元。双方最终如何达成和解，已是不得而知，然而，塞隆的灰色收入却在庭审期间尽数曝光：在2006年的英国学院奖及奥斯卡颁奖礼上，她因佩戴Chopard珠宝而获利25万美元；同年，万宝龙向慈善机构捐赠25万美元，作为塞隆的广告代言费；同时她还佩戴卡地亚珠宝出席金球奖颁奖礼，“报酬”是总计价值为50500美元的卡地亚戒指、手镯和耳环。

　　品牌DNA移植进“红毯”

　　虽然为明星付出了真金白银，但品牌通常能够获得更多的收益，因此这个只赚不赔的好买卖每年都会在几大著名的电影节上上演。仅以珠宝为例，蒂芙尼就是奥斯卡上的常客，萧邦珠宝是戛纳电影节的坐上宾，而通灵珠宝也从2008年起与柏林电影节合作。每个品牌都有自己要传达的主题，比如卡地亚专为诸多皇室贵族提供定制服务，成为尊贵的象征；蒂芙尼用“重要时刻的纪念”锁定年轻时尚的用户群；梵克雅宝将艺术与奢侈品完美结合，追求极致。

　　事实上，电影节也是明星代言的品牌争夺战场。通灵珠宝总裁沈东军向记者透露了各大品牌在电影节上对明星的抢夺策略，他举例说，尽管通灵是柏林电影节的官方赞助商，但是这并不意味着柏林电影节就是通灵的“独角戏”。很多品牌虽然不是官方赞助商，但是他们会直接签约明星代言人，明星们也有自主选择其他喜欢珠宝品牌的权利。这很可能会让其他品牌大抢风头而失去了官方赞助的价值。

　　为了应对这一情况，通灵的做法是提前将专为电影节打造的新款珠宝让明星们佩戴，特别是那些出镜率高的大牌明星。电影节上每个明星都是焦点人物，他们佩戴的珠宝往往价值连城，官方赞助商的优势就是服务和安保是其他非官方赞助商所不能比拟的。这使得更多的明星愿意在电影节上佩戴通灵珠宝，因此也就能让品牌获得更多的亮相机会。

　　明星匮乏成品牌难题

　　明星们在乎小金人，品牌却最看重谁在品牌营销上更有说服力。在中国，明星匮乏已经成为奢侈品牌头痛的问题。一位美国奢侈化妆品牌的高管透露说，很多品牌进入中国后，发现寥寥可数的几位中国明星都早已被签掉，而更年轻的明星还没有成长起来。而时尚潮流千变万化，奢侈品牌不仅要传承经典，更要抓住新生代明星，不断吸引和培养更年轻的粉丝。因此如何快速、准确地找到新一代代言人，成为了各家品牌的必争之地。

　　捷成集团品牌及传讯经理侯明祥说，去年捷成集团代理的腕表品牌雷蒙威邀请姜文、周韵夫妇同时代言，因为品牌恰好在那一阶段推出了一个新的系列，同时包括男士系列和女士系列。

　　雷蒙威当时发现，姜文代言的众多品牌中，还没有一个腕表。而他们夫妇都是明星，在国内并不多见，于是抓紧将夫妇两人同时签下，分别代言男士和女士系列。

　　另一个重要的原因是，姜文、周韵夫妇当时正处在事业巅峰期，电影《让子弹飞》上映不久，在全国范围内大热，关注度极高。

　　对外经贸大学奢侈品研究专家周婷认为，对品牌来说，对明星和名流的争夺是一场战役。与数目众多，定位有所差异的奢侈品牌相比，明星，特别是大明星数量很少。而不够耀眼的明星，可能也无法带给品牌期望的效果。