品牌杂谈（八）：三支广告片、除以十与一本内刊

三支广告片

　　近期工作些须涉及电视广告片，回想到剑南春、中信银行、中国移动的三支广告，它们出色的表现形式或创意，让笔者记住了它们。

　　其一、剑南春（链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMzI5NTY5NDUy.html）。体现产品的一支片子，用纯粹、优雅、尊贵三个关键词突显剑南春产品的特点，简明扼要，每个关键词之后再各用一句文案进行丰富；聘请知名表演艺术家——李幼斌代言——他同时贴合该产品的消费人群，让这位中国著名演员、有成就的人说出剑南春是“我的首选”；以“中国白酒价值典范”结尾，拔高产品与品牌。该片对于打算拍摄体现产品为主的片子，有一定启发，但是如果未请名人出场“压阵”，推广产品的力量会偏弱。

　　其二、中信银行（链接：http://www.tudou.com/programs/view/wqmttAPHziI/）。“信”这个字对于银行非常重要，可以联想到信誉、诚信、信用、信赖，对于“中信银行”尤其特别——在国内大型银行名称中唯独它还有一个“信”字。这支片子表现的场景一般，但是通过信念、信赖、信心三个涉及“信”字的关联词，三个对应的场景重复强调了“信”字，与结尾“中信银行”产生了美好的呼应。用一个重复的关键字，有效强化了人们的收视记忆。

　　其三、中国移动（链接：http://v.youku.com/v_show/id_XMjE4NDkzMTEy.html）。看到这支广告，笔者坚信了文字还是可以打动人心，先来看下广告文案。

　　人生，如何面面出色
　　不因为激情，就不懂得温情
　　不因为掌声，就听不到心声
　　不因为敢于承受，就疏于享受
　　做人生的赢家 我能

　　　　短短五个句子，就清晰勾勒出精英人士的生存状态与获取更高幸福状态的有效方式——多关心家人、适当享受人生，人生在平衡中获得更大的快乐。广告文案成功“玩耍”了文字游戏，“激情”与“温情”、“掌声”与“心声”、“承受”与“享受”，押韵，一字之差却富有哲理。

　　此外，就笔者看来，这支广告有一点瑕疵。在“不因为掌声，就听不到心声”这个场景，一位成功女士举起奖杯，从手机里看到举起画的女儿。这一句与前一句，都体现了抽出时间对家人的关心，但是面窄了，如果把“女儿举画”换成“一群员工在招手微笑”，体现倾听员工声音的场景，似乎更完美了。

　　除以十

　　　　每月、每季、每年，不少企业的品牌管理中心在做工作回顾的时候，总能轻松“总结”出“累累硕果”。电视的监播报告、杂志及报刊的样刊、户外广告牌投放记录、大量的展会与精彩活动的照片、各式促销总结等等，实在是太丰富、厚重了。

　　可是，到了消费者那里，则未必如此。这里存在一个“一头多一头少”的差异现象，在品牌管理中心这边多，在消费者那里少。举例来说，某公共关系部一年进行了6次全国性卓越有效的策划与传播，在他们心中的一个数字是“6次”；此次传播在湖北省，假设选择了某发行量过百万份的大报，每份报纸假设有效阅读人数为2，一年6次宣传，比去约5700万人口，约21%的人口阅读到了相关信息。在消费者那里的数字是“21%”，这已经连随手翻看可能压根没看见某品牌信息的读者。年度全国各省放在一起的样报与覆盖率“相比”，差距则更加“悬殊”。有时候看到广告片年度总共投放了XXX次、某频道每天覆盖多少人群，笔者在想，央视有多少个频道，还有多少家卫视，还有多少人不看或少看电视？同样地，在我们这边是很大的数字，在消费者那里可能就是不太多的实际收视数量。

　　这个差异现象会让我们产生错觉——我们已经做得足够好、足够多，其实还远远不够。如何减少这种错觉，那么请品牌管理中心的成员，把自己的工作回顾（数据）“除以十”，从而意识到还有更多的消费者等待我们去推广。

　　一本内刊

　　　　偶然看到《标准季风》（2011年第肆季）杂志，系西安标准工业股份有限公司（旗下品牌为TYPICAL）出品，该期封面颇有《第一财经周刊》的味道。周末翻看之后，至今仍为其刊载文章之格局、简洁的设计、精良且朴实的印刷，暗暗叫好。它竟然还有刊号。

　　行业观察部分包括了：纺织服装产业转移浪潮下崛起的中部四省——安徽兴建服装产业基地、江西发挥集群效应，女裤拉动服装产业的河南、时尚内衣崛起的湖北等多个维度报道，资料来源于十多份行业刊物及大报的梳理与综合；产品信息化、市场经营信息化、企业管理信息化、品牌建设信息化，给我们带来了什么。

　　从TYPICAL2011新闻热点盘点，清晰看到了“西安标准”一年的脉络，内容丰富、行文流畅；每季专题“2011年缝纫机械行业运营情况”，以“先抑后扬”、“压力动力”、“内冷外热”、“规律理性”、“绿色”、“提升分化”、“理念风尚”等多个篇章，进行系统阐述，达到甚至超越了专业管理咨询公司出具的年度报告；首开行业代理先河、广告语征集、热心服务客户、五位员工工作事迹等品牌故事，点滴记录了品牌与企业的故事，真实细腻，所以感人……

　　笔者在此内刊中五处贴了小标签，一起来翻开。

　　其一，“标准杯”全国缝制机械行业职业技能大赛，覆盖全国二十多个省区，吸引近千名选手参赛——报道中提到了前瞻性赞助活动，中捷缝纫机股份（杰克）连续五年独家赞助“中国服装品牌年度大奖”活动；其二，广告语征集，北方地区的总代理马连玉发来信笺：谨以此奉献给伟大的标准事业——您的满意，我的标准。笔者倒不是十分在意“您的满意，我的标准”最后入选，而在前半句“伟大的标准事业”。分公司小丁热心为客户提供建议，并在工艺上给予帮助，回应感谢时表示，选择标准就是，“您的满意，我的标准”，大家笑了，这句广告语记下了。其三，装配线员工凌松在公司的成长历程，生动地反映了“装配青春梦想”；其四，《跟着安踏的运动节拍》一文提到“从模仿到超越”、“做掌控产业链的一把好手”，分析颇有几分到位；其五，2003年10月，安踏在福建长汀设立生产基地，TYPICAL做出了一个大胆的决定：以当时的市场价全部收购厂里待更新的机器，用以置换TYPICAL的新机器。“就这样，TYPICAL电脑平缝机第一次进入这个运动服装名企，而且一次就是400台”。

　　就这么一本内刊，向笔者充分传递了“西安标准”的软实力与好美誉、严谨与规范的管理，一流的企业与品牌形象，它是有格局的、有深度的，可亲近的，值得信赖的。

　　陈士信先生，运动品牌观察员。

　　任职于国内领先男装公司之品牌市场中心，对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》、《销售与市场》（体育版）、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《经理日报》、《上海经济》、《服饰导报》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，世界工厂网、华夏体育网、全球品牌网、中国广告协会网、品牌中国网、环球鞋网专栏作家。
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