失宠的芭比

今年年初，芭比娃娃的客户们收到一条群发短信，称上海芭比旗舰店已完成在中国市场的发展使命，于当日停业。2009年3月，芭比全球首家旗舰店在上海高调开业，中国这个发展迅速的新兴市场被寄以厚望，而2年后，这个宣称在全球每两秒钟即售出一个玩偶的品牌宣告了它首家旗舰店战败中国的事实。

　　很多人都将芭比泪洒中国归结于水土不服，事实上这是一个没有意义的解释，任何败走中国的国外品牌都可以归结于这个原因。在我看来，芭比受挫可以分解为以下几个方面的因素：

　　首先，芭比在中国市场缺乏情感基础。当今社会，很多时候人们消费一个产品不是因为其功能有多强大，而是因为有深厚的情感维系。芭比娃娃为什么在欧美市场广受欢迎，文化历程和情感因素相当关键，很多欧美国家的小朋友都是在芭比的陪伴下长大，而在中国，消费者对芭比娃娃缺乏集体记忆和情感依赖。

　　其次，在与同类产品的角逐中，芭比娃娃也在逐渐丧失优势。芭比现在最有力的竞争者是贝兹（Bratz）娃娃，其主打产品也是时装少女玩偶。该品牌的历史远没有芭比那么悠久，但是它的崛起速度非常快，靠的是迎合少女玩偶消费群体对于另类、叛逆、时代感的情感需求，与之相比，芭比娃娃一直保持着后工业时代形成的老派风格，很少有创新。

　　第三点原因，我觉得是其他创意品类的分流。上世纪60年代人们围着一个收音机就很快乐，但是现在我们面对着各种数码产品也觉得不满意。芭比娃娃也一样。那个时代的人们喜欢芭比娃娃，很大程度上是因为当时没有太多产品可以承载这种浓厚的情感需求。面对市场的逐渐繁荣，大多数人的态度是喜新不厌旧，对于旧产品而言，新产品就构成了分流，这就是时代品的替代。

　　第四个方面源于电子化、信息化时代给儿童心理带来的影响。信息时代对儿童造成的最大影响是：儿童兴趣成人化。我们对此有一个专业说法，叫做“童年浓缩”，指的是现在的孩子们心智提前成熟。宫崎骏曾经公开抵制苹果产品，认为iPad损害儿童天性，其所构建的虚拟世界使儿童缺乏对于一花一草一木、人性的关怀。

　　第五个方面的重要原因，是玩具类产品在中国的消费价值认识不合理。中国是一个玩具生产大国，玩具产品有外销、直销，还有出口转内销。中国家庭中往往会有一个对于玩具的价格标尺，家长们会认为，在中国买一个玩具，不像买电子产品，它的价格不能超过某个界限，因为我们非常容易找到某种玩具的替代品。

　　芭比在中国市场遭冷，我认为是市场给出的一个重要的信号——不仅对芭比，也对同类其他有历史性的奢侈品牌——中国并不排斥这类产品，甚至还是喜爱和欢迎，但是如果该品牌不在一个特定群体中重新释放出自己的核心价值，它就可能成为“无知市场中的有知产品”。比如说，中国人都知道LV，所以都会去排队买，但是对于其他某些同等档次的品牌，由于接收到的信息不足，处于“无知”的状态，那么本来“有知”“有值”的产品就会无人问津。

　　芭比现象也值得我们对时尚消费品重新思考。中国人应该更深入地认识奢侈品消费市场，同时也对国外品牌传达了一个重要的提示：中国的奢侈品消费群体目前还处在符号消费的阶段，所以这个群体并不懂得LV或者PRADA为芭比设计一件衣服的意义何在，他们会认为，与其给孩子买一个穿了这件衣服的玩具，还不如直接给孩子买一件衣服。中国奢侈品消费的演变还没有到达那种阶段——我最好穿的衣服和别人感觉不一样，甚至完全没有LOGO，懂行的人会看出来这是一个顶级设计师品牌，但是我已经不需要LOGO来承载和表达我的富有——只有到了那个时代，奢侈品的真正价值才能得到更完整的理解。(作者 李凯洛 中国著名时尚产业经济研究专家)