彩妆市场进入低迷，考验企业耐力

　　现在是一个浮躁的世界，什么都在追求效率，品牌要做大，企业要做强，销售要业绩，老板要利润，演员想一夜成名，芸芸众生似乎谁也不淡定，无数个人无数次的想过一夜暴富，可是事物的发展是有其规律的，需要时间和空间，需要有量变到质变，否则，物极必反，欲速则不达可能就会应验，现在的彩妆市场就是。

　　浮躁下的彩妆市场，显现低迷

　　看当下的彩妆，整个行业弥漫着一股浮躁之气，这个要上市，那个要做中国的美宝莲，企业刚站住脚就要冲一个亿，甚至几个亿。笔者经过了近半年的市场走访，得出的结论是，现在的彩妆市场竟在经历着一个低迷的时期，而很多浮躁的企业，产品在市场上存的多，卖的少，网点多，有效网点少。人们在为自己的浮躁付出代价。

　　造成市场低迷最大的原因就是，产品大多数在转移库存，滞留在中间环节，而没有真正形成销售。

　　笔者在拜访典型的北方市场某省时，发现这样一个现状，众多的彩妆品牌经过几轮的血拼，几番攻城略地，都有了很多的门店在销售，但销售的情况却都很一般，除了个别的品牌在靠广告冲击点销量，大多数品牌只是在轮番的更换代理商，代理商一旦被更换，就会花费大把的精力来消化库存，有的品牌短短的3年间已经更换了五六任代理商，货也是遍地都是。而代理商也是在轮番的铺点，轮换着更换终端零售商，而真正在终端的销量却都不怎么乐观，而且终端零售商一旦被更换，也要忙着处理库存，甚至厂家更换代理商，零售商也跟着倒霉，因为老代理不管他们，新代理又不认他们，他们只好把剩下的货自己消化处理，不赔钱就是万幸了，哪里还指望赚钱。品牌群雄逐鹿，门店永远是被当做鹿来逐的，被厂家和代理所游说，被换掉的时候甚至都没有被通知，几番下来，只有少数逐鹿的厂商们获利，却没见到终端的零售商赚到什么钱，甚至是逐鹿的厂商也没赚到钱。每当问起彩妆，很多的代理商和门店老板都是一脸的疲惫和无奈，坦言虽然彩妆的发展势头不错，但目前卖得好的彩妆还真的很少，销量没有大的提升，而企业产生的销量多是以开发为主而产生的库存转移。

　　低迷还不是最可怕的，更为可怕的是，在这个低迷的时期，还有一些巨大的费用在吞噬这企业的资金链，那就是电视广告。

　　前段时间，有电视媒体频频举行招标会，标额都几乎翻倍，有限的栏目资源，化妆品的厂家血拼上了，不拿下誓不罢休，这中间有豪气，更多的是无奈何欲罢不能，因为已经中毒，已经上瘾，如吸毒般产生了严重的依赖。

　　电视媒体的以其巨大的影响力给品牌带来了销量和信心，与之而来的是巨额的费用，动辄几千万甚至上亿的投入，这可是真金白银啊，在这个看来外表光鲜又暴利的行业，早已是拼到如鸡肋一般的境地，能掏出钱来的企业，也是把老底都掏出来了，甚至是负债在苦苦支撑，图什么啊？据说很多是想把品牌的肚子搞大，卖给老外，卖个好价钱，或者上市，搞大钱，这属于所谓的战略投资，姑且不好评价，这里只说普通企业。

　　为了维持着巨额的广告费用，厂家开始出狠招了，销售任务一翻再翻，今年500万，明年1000万，门店也是如此，完不成别怪我翻脸，砍你的地盘，甚至取消你代理，经销商在重压之下，怨声载道，屡屡有陈胜吴广之心，只是为了稳住客户与品牌，不到万不得已，不敢揭竿而起。

　　可悲的是，现在的市场竞争已经处在白热化，而广告的投入也正在边缘化，如电视广告，一个栏目相同的时段有十几个化妆品牌在拼，消费者有几个真正能注意到？以前做电视个广告的少，你去做，第一个吃螃蟹，也能第一个尝到甜头，而现在，投入的如果不是特别大或者出众，一定会淹没在众多的广告里面，只是给电视媒体捧了个场而已。

　　若是一直如此下去，倒也可以过得去，可那电视媒体可不是吃素的，有限的媒体资源，黄金的时间就几个小时，热播的节目就那么几个，当然要追求利润的最大化。于是乎，价格一路上涨，一年翻一倍，就连房价都望而兴叹。于是乎，我们有些彩妆的企业，拼了老命也要搭上了，翻倍就只能跟着翻倍，眼下的情况是不容你不上，非上不可，已经不由自主，一旦不投，下面的劳苦大众的经销商随时准备倒戈。只要上，顺理成章，任务又翻倍，等到企业的利润赶不上电视涨价的速度时，等到大多数的经销商完不成任务要摆脱重压时，资金链这根维系企业命运的链条发生问题，企业的危机也就到了。

　　市场低迷，考验企业耐力

　　阿里巴巴董事局主席马云曾又这样一句名言：“今天会很残酷，明天会很残酷，后天会很美好，但大部分人会死在明天晚上”，这句话对我们的行业也很适用，做品牌，特别是做正处在市场培育期的品牌，更要有耐力，耐力比速度有时候更重要。

　　那作为我们彩妆企业，要清醒的认识到，彩妆的潜力巨大，但目前面临的问题也很多。所谓的前途光明，道路曲折是也。摆在企业面前的是很长的一段时间，要去煎熬、去培育市场；需要企业走很长一段坎坷的路，要去探索、去突破；这段时间和路程会考验企业决策者的耐心，企业家要有长期投入的心态，避免浮躁。同时也考验着企业的耐力，看能不能度过这段长时间的低迷，迎来曙光。这就需要我们的企业量入为出，细水长流，持之以恒的做持续的努力，而不是一蹴而就。

　　这样低迷的市场还要多久才能迎来春天？笔者认为改变目前的形式不光需要企业从业人员的努力，也确实要经过一段时间的累积。从彩妆从业人员来讲，厂家要抓技术和研发，生产出更多的具有科技和时尚的产品出来，调动和引导顾客消费，做多种形式的终端促销，消化中间经销商的产品库存，使产品能真正到达消费者的手上。此外，还要培养消费者的消费习惯，把消费者从流通市场彩妆吸引到终端彩妆的消费上来。当然这也需要时间。那么走出这个市场疲惫与低迷的阶段，需要的时间是多长？笔者估计最少要三年。

　　做品牌象跑马拉松，或甚于跑马拉松，在观看马拉松的比赛中，我们常常见到，一开始冲在前面的运动员，往往与冠军无缘，我们可能不懂其中的战术，但比赛让我们的清醒的看到，合理的分配自己的资源和体力，这样才能笑到最后。

　　想必对企业来说，也是如此吧。

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