运动鞋企阿迪达斯投巨资力推锐步品牌

　　阿迪达斯品牌家族的较新成员——锐步，最近出现销售增长的可喜迹象，受此鼓舞，阿迪达斯为其投入了更多的营销支持。

　　作为世界第二大体育用品制造商的阿迪达斯，为了更好地与世界第一大体育用品制造商、美国的耐克公司竞争，于2006年收购了当时陷入困境的运动鞋品牌锐步。在此后两年，锐步的销量和营销战略都摇摆不定，但自2009年以来，锐步的销售基本上得到了稳步恢复。

　　近日，阿迪达斯公布了2010年第四季度的财务报告，报告称锐步第四季度的销售增长为15%，2010年全年的销售增长为12%。阿迪达斯的报告显示，营销费用的上升导致该公司的利润率下降——由于广告支出的剧增，该公司第四季度净利润同比大降64%。不过，尽管面临着巨大挑战，而其中商品成本上升有可能导致其利润进一步下滑，阿迪达斯仍正在为锐步的营销投入更多的资金。

　　阿迪达斯这一战略的最新迹象是其正为锐步的ZigTech和EasyTone鞋款推出新一轮创意广告。这两款运动鞋推出的时间都不长，前者的设计采用锯齿形超轻泡沫外底，能向运动者反馈更多的能量。而EasyTone运动鞋专为女性打造，让女性能享受“健身房之外（out-of-gym）”的塑身体验。

　　这次营销活动将于本月初在全球展开，同时将在美国、英国、日本、印度、德国和墨西哥等市场投入创意广告。

　　去年推出的ZigTech运动鞋，被锐步描述为“为你的双脚注入新能量”，它的广告片代言人包括美国橄榄球大联盟（NFL）的明星四分卫佩顿．曼宁（PeytonManning），美国冰球明星亚历山大-奥维金(AlexanderOvechkin)和美国篮球新秀约翰．沃尔（JohnWall）。在ZigTech运动鞋声势浩大的产品发布会上，这些明星悉数出场，但阿迪达斯一直在不断增加该品牌的明星代言人阵容。例如，英国拳击冠军阿米尔．汗（AmirKhan）和印度板球明星尤维拉吉．辛格（YuvrajSingh）新近就加入了这一阵容。

　　ZigTech运动鞋的系列广告共有8个，之前广告的主题和形象在新广告中也有所体现。这些广告片都以动感十足的锯齿状线条开头，线条先变形为运动鞋，随即变形为一个运动员，接下来是一组快速运动的镜头，显示代言人在努力攀登运动的顶峰。在广告的后半部，广告中的角色从卡通人物转变为真人。广告中贯穿始终的是能量波，它们发自运动员和他（她）脚上的鞋子。广告最后以“ZigTech，更多的能量；Reezig，更多的能量”为结束，并突出了锐步这一品牌。

　　EasyTone运动鞋的系列广告，继承了之前锐步发布的广告的一些元素，展示了这款运动鞋如何快速地使女性的臀部变得更有形。但这一次，锐步的“品牌大使”来自世界各主要市场，她们讲述了对这款鞋的亲身体验。锐步称，这些女代言人在现实生活中都是EasyTone运动鞋的消费者。其中一个面向全球播出的广告综合其他广告的情景，集中展示了这些穿着EasyTone运动鞋的女性在镜子中的千姿百态（例如，水族馆的玻璃、电梯里的镜子和商店的橱窗都作为展示她们风采的镜子）。

　　锐步品牌营销全球副总裁里奇．普伦迪维尔（RichPrenderville）称，“当女性经过一面镜子时，她一般会偷偷地打量自己。”EasyTone运动鞋新广告正是建立在对女性这种心理洞察的基础上。他说，这种洞察并不是“性别歧视”，我们以这种倾向为角度，利用不同的镜子来讲述有关EasyTone运动鞋的故事。

　　EasyTone和ZigTech运动鞋的新广告都将同时推出数字化媒体广告、户外媒体广告、印刷体广告和店内广告。

　　虽然这两个广告瞄准不同的目标消费群（ZigTech的目标消费群是追求成绩的运动员，而EasyTone以女性消费者为目标），普伦迪维尔说，这两款运动鞋的营销活动是锐步品牌“东山再起”战略的一部分。

　　普伦迪维尔表示：“锐步自被收购后，销量一直在下降。该品牌确实需要在消费者心目中重新定位自已。”他指的是锐步去年春天开展的营销活动。那次营销活动旨在向消费者再次推介锐步品牌，代号为“Ree”（注：锐步英文名的前三个字母），另一个目标是向消费者推介其EasyTone和ZigTech运动鞋。

　　总部设在德国柏林的广告公司DDB是锐步这两个宣传活动的创意机构，而与其同属一个集团的TribalDDB公司负责处理数字化方面的内容。阿迪达斯甚至向DDB公司设在纽约的办事处派驻一个精干的小组，专门处理有关锐步广告方面的事务。

　　DDB环球广告（DDBWorldwide）首席创意官阿米尔．凯赛（AmirKassaei）在谈起锐步品牌的定位策略时称，这次营销活动的目标是将锐步品牌定位为：提供一种解决方案，让您积极向上的生活更轻松、更美好和更有效率。普伦迪维尔则表示，与其他风格更为严肃的同类品牌不同，锐步正试图为健身运动注入一些“有趣”的元素。

　　（锐步的一个竞争对手——彪马，也在努力突出运动鞋的“有趣”性，包括在最近开展的一个营销活动推广“夜间运动员”（After-hourAthlete）”的概念。）

　　然而，正当阿迪达斯开展声势浩大的营销活动时，美国鞋类市场在经历前一年的的衰退后，仍然处于不温不火的状况。耐克公司上一次公布财务报告是在去年12月，当时它称在未来订单上升的推动下，第二财季的利润为4.57亿美元，同比上升22%。不过，随着采购价格因商品成本的上升而上升，同时对制造商的利润率产生压力，耐克、阿迪达斯和其他运动品牌在今年的经营上将变得更为谨慎。

　　在美国市场，对于塑身鞋的需求似乎也已经达到了顶峰。市场研究公司NPD集团的数据显示，男性似乎难以置信地对这种鞋感兴趣，而它的狂热消费群体来自女性，但这些消费者的数量正逐渐减少。NPD集团称，去年，美国市场上塑身鞋的销售额达到了7.36亿美元，但增长势头已大大消退。

　　但阿迪达斯正瞄准更高的目标。据阿迪达斯称，根据截至去年年底的销量，锐步实际上已超越它在该产品的主要竞争对手斯凯奇（Skechers），成为塑身鞋的第一品牌。斯凯奇公司的塑身鞋被称为Shape-Ups。

　　阿迪达斯称，美国塑身鞋市场的增长远远高于世界其他地区。

　　美国体育市场研究机构SportsOneSource分析师马特．鲍威尔（MattPowell）一直在跟踪运动鞋行业，他表示迄今为止，阿迪达斯对锐步品牌的营销可以说做得相当不错，其投入也正见成效。他说：“它们对产品下了大赌注，投入大量资金来叙述这个（有关EasyTone和ZigTech）的故事，它的效果正在显现。”

　　尽管如此，阿迪达斯公司仍任重而道远。去年，锐步运动鞋的销量在美国名列第3位，在美国运动鞋零售市场上占据了5.5%的份额（仅次于耐克和乔丹）。鲍威尔指出：“在其顶峰时期，锐步曾占据美国市场8%的份额，所以它们仍然有很长的路要走。”