外贸企业：内销之路尚漫漫(图)

　　简要内容：采访对象：杨健伟北京爱缔生国际贸易有限公司国内销售经理杨朝军浙江宁波前程家居进出口有限公司国内事业部经理周林笋浙江索顿飞羽电器有限公司销售总监张恒伟青海藏羊集团董事长周本达青海藏羊集团天津销售公司经理　　三年前，金融危机突如其来，外贸企业猝不及防。

　　采访对象：

　　杨健伟　北京爱缔生国际贸易有限公司国内销售经理　

　　杨朝军　浙江宁波前程家居进出口有限公司国内事业部经理

　　周林笋　浙江索顿飞羽电器有限公司销售总监

　　张恒伟　青海藏羊集团董事长

　　周本达　青海藏羊集团天津销售公司经理

　　三年前，金融危机突如其来，外贸企业猝不及防。欧美市场的需求如同断了流的溪水，难以滋润“世界工厂”干渴的喉咙。大量的产能在“待工”中消磨，大批外贸人为了销售订单夜不能寐。

　　彼时，内需市场成了支撑中国经济的“灵丹妙药”，也成为被外贸企业牢牢抓住的救命稻草。于是，一个老名词与时俱进地新生了出口转内销。2009年4月的105届广交会上，已经举办了50余年的广交会第一次向内贸企业敞开了大门。外贸企业得以与国内的采购商对接，做起了国内生意。

　　时至今日，外贸企业的内销之路已经走过三年，外需形势也大有好转，走在内销路上的外贸企业经历了怎样的艰辛?他们在国内市场上的生存状态又如何?记者追踪采访了四家外贸企业三年间在国内市场上打拼的历程。虽然他们无一例外地都面临许多困难，但是坚定的信念和淡定的心态支撑他们走到现在。他们相信，现在的付出一定会在未来取得丰厚的回报。

　　三年来，杨健伟的工作空间遍布大江南北。为了开拓国内的市场，大部分的时间他都在出差。他所在的北京爱缔生国际贸易有限公司位于北京著名的雅宝城，而“BASIC”是他们已经在东欧市场上经营多年的服装品牌。与大多数做OEM(代工生产)的外贸企业不同，爱缔生从一开始就拥有自己的品牌，并且在20多个国家的市场上已经小有名气。

　　说到三年前转内销的原因，杨健伟感慨地表示，要不是因为金融危机，他们做内销的计划还不会这么快就推进。不过，这并不说明他们之前对内销完全没有概念。实际上，2008年之前，爱缔生已经开始投入资金，做国内市场的调研，只是一直没下手真正做。

　　“大家都知道国内市场空间很大，只是由于不熟悉，不了解，谁也不敢贸然行事，心理没底啊。”杨健伟告诉记者。真正让爱缔生在国内市场找到信心的是外贸大集上爱缔生服装的火爆销售场面。

　　“当时也是抱着试试看的心态。国外的订单减了大半，必须得尽快想办法。于是我们跟随商务部组织的外贸巡展到全国各地探市场。没想到，我们的服装很受欢迎。2009年在沈阳的外贸商品展上，我们展位上一天的销售额就能达到四五万，消费者的反响也很好。也就是从那时起，我们下定决心向国内市场进军。”杨健伟回忆道。

　　简要内容：采访对象：杨健伟北京爱缔生国际贸易有限公司国内销售经理杨朝军浙江宁波前程家居进出口有限公司国内事业部经理周林笋浙江索顿飞羽电器有限公司销售总监张恒伟青海藏羊集团董事长周本达青海藏羊集团天津销售公司经理　　三年前，金融危机突如其来，外贸企业猝不及防。

　　可以说，爱缔生在转战国内市场时，并没有做好充分的准备。相比之下，藏羊集团的转身就显得格外从容。该集团董事长张恒伟告诉记者，2005年之前，藏羊集团生产的地毯95%都是出口。从2005年开始，企业有计划地开拓国内市场，到金融危机时，国内销售的比例已经占到20%。

　　“内销是企业的战略规划，当时并没有想到会有金融危机发生。没想到在关键时刻救了企业，”张恒伟说：“由于之前已经在国内建立了部分相对稳定的销售渠道，金融危机到来的时候，我们进一步加大了国内市场的开拓力度，企业并没有受到外需低迷的影响。”

　　张恒伟说，藏羊的地毯在国内销售得一直不错。现在，虽然国外的订单又多了起来，但是国内市场的销售已经不断壮大，撑起了企业的半壁江山。

　　　　渠道之苦

　　隔行如隔山。虽然卖的是同样产品，但是出口和内销的概念却大相径庭。对于这一点，浙江宁波前程家居进出口有限公司国内事业部经理杨朝军深有体会。

　　前程家居主营的是厨房用品和配件，欧洲是其最主要的市场。杨朝军告诉记者，开始做国内市场时，最困难的就是没有销售网络和渠道。前程家居的产品在欧洲一直进的是商超。于是，杨朝军也想沿袭在国外的做法，把自己的产品放进国内的超市销售。但是，很快他就发现，这个做法行不通。

　　“在欧洲，我们的商品进超市没有任何特殊费用和附加条件。但是，国内的超市却完全不同。不仅程序繁琐，而且成本很高。各种进场费、条码费、促销费真是让我们吃不消。”杨朝军说：“现在我们采用的主要销售渠道是开实体的专卖店。这样做成本可控，收放自如。采用加盟店的方式，我们也可以省去人力和资金。”

　　杨朝军告诉记者，目前，“tastelife”的品牌家居用品专卖店在全国已经有几十家。也许专卖店并不是最好的赢利模式，但却是最适合他们的方式。

　　同样抛弃商场的还有杨健伟。最开始开拓国内销售渠道的时候，他主攻的是大型商场的专柜，并且已经在沈阳谈好了几个合作协议。但最终，他还是选择了与省级代理商合作。杨健伟说：“我们的服装品牌在国内知名度不高，要想在商场里站稳脚跟，就要在营销上大量投入，而我们又缺乏这方面的人才和经验。因此，我们选择与有经验的代理商合作，借助他们已有的销售网络，帮助我们打开市场。”

　　周林笋在开拓销售渠道的过程中也遇到了类似的问题，不过，令他倍感欣慰的是，他最终啃下了超市这块“硬骨头”。2009年，作为浙江索顿飞羽电器有限公司的销售总监，周林笋与沃尔玛超市经过近十轮的谈判，终于拿到了飞羽电热水器进入沃尔玛在中国各地超市的“通行证”。他颇有感慨地说，以前做出口，流程很简单，接单就是利润。订了多少，就生产多少。做内销，则要学会处理与各方的业务关系。如何尽量降低“灰色”收费，节省成本?买家追单、退单怎么办?售后服务何保障?这都是做出口从未遇到的问题。

　　　　抓住中国消费者的心

　　如果说，做出口使用的是订单—生产—订单的直线思维方式，那么内销的思维方式就仿佛是一张大网，从研发、市场、销售到品牌建设和售后服务，每一个部分都需要照顾到。其中，最关键的部分就是抓住消费者的心。

　　杨朝军现在的难题是产品研发。他坦言，做出口的时候都是客户拿来样品，工厂直接拷贝，照本宣科，虽然简单，但是却惹来了不少官司。杨朝军说，由于侵权，公司吃了不少官司。现在，他们必须建设自己的研发团队。欧洲市场的生产经验是他们的优势，因为那里的消费观念和产品设计已经走在国内市场前面。他们要做的就是把国外市场上同类产品的优点吸取过来，结合国内消费者的需求进行创新。

　　杨健伟也非常了解爱缔生的优势和劣势。他告诉记者，大气、时尚是该品牌的风格，也是其在国外市场上积累的品牌优势，这也是国内消费者看到爱缔生的服装就会眼前一亮的原因。不过，中国消费者的审美和国外毕竟存在一些差别。比如，中国人喜欢简洁、大方，不喜欢繁琐、复杂，这跟欧洲人不一样。于是，公司就在原有设计基础上去除一些繁琐的设计，但基本的风格仍然保持不变。

　　消费者的观念不仅需要迎合，还需要培养。藏羊集团天津销售公司经理周本达就表示，地毯在国内的销售主要是宾馆、酒店，普通老百姓购买的相对较少。其实，并不是大家买不起，而是没有买地毯的概念。“在欧美，有一块精致的地毯代表着家装的高水准。地毯已经成为现代装饰设计的重要组成部分。我们正在与一些装饰设计公司合作，向中国普通消费者推荐地毯的装饰理念。”

　　简要内容：采访对象：杨健伟北京爱缔生国际贸易有限公司国内销售经理杨朝军浙江宁波前程家居进出口有限公司国内事业部经理周林笋浙江索顿飞羽电器有限公司销售总监张恒伟青海藏羊集团董事长周本达青海藏羊集团天津销售公司经理　　三年前，金融危机突如其来，外贸企业猝不及防。

　　　　风物长宜放眼量　　

　　与3年前相比，“出口转内销”的热度正在减退。而当年那些曾经信誓旦旦要进军国内市场的外贸人，已有大半铩羽而归，胜利属于那些有决心、有耐心的人。

　　　　转内销即是转观念

　　福建厦门的一家节能灯具企业一直在为GE做代工。早在3年前，这家企业就有了进军国内市场的打算，然而，由于顾虑重重，迟迟未能下定决心。3年已逝，这家企业却已经错过了国内市场上巨大的商机：由于原材料价格的上涨，许多写字楼为了节省成本都选择了节能灯，国内节能灯市场的普及程度大幅提高。

　　机会稍纵即逝。

　　外贸企业在开拓国内市场的过程中，固然要面对许多困难。不过，这一艰难转身的关键还在于观念的转变，因为习惯增强稳定，但也滋生了惰性。

　　“做外贸多好，只要接单子，做好生产和质量，然后直接交货给对方就可以了，付款结算也简单方便。而做内销首先要成立一个营销部门，接着还要做市场推广、宣传广告等，费用增加很多的同时，短期内还没有获益。”一家经营儿童益智产品的外贸企业负责人说。

　　在近期的一些外贸商品的展会上。记者发现，只身带着几件样品参加展会的外贸企业不在少数。当记者问他们可不可以零售时，得到的回答往往是：我们只接订单，不卖货。而这些孤零零地被摆放在展台上的样品，往往是没有经过任何“改造”的、完全印着英文字母的“外贸货”。更加耐人寻味的是，一位想订货的国内采购商向展位上的负责人询价时，得到的回答却是：“这个3美元一套，你要几个货柜?”

　　记者在采访中发现，一些外贸企业转做内销大有“心不甘情不愿”的抱怨情绪。转做内销，不是他们的主动战略规划，而是被动应对之策。

　　诚然，不是所有的外贸企业都适合兼顾内销。然而，既然看准了国内市场，就必须主动转变观念和心态，下定决心，不失耐心。

　　　　不是每个内销都有美好结局

　　杨朝军把公司现在对内销的补贴比喻成养育自己的孩子。任何一个新事物的成长，都需要辛勤的“灌溉”和耐心的等待。杨朝军相信，眼前的困难都是暂时的，若因为这些困难而错过未来美丽的风景，不只是懒惰，也是懦弱。

　　“想做内销的外贸企业很多，但是成功的没有几个。”杨朝军一语道破“出口转内销”的境遇。据他所知，周围的外贸同行中有70%的人都有开拓国内市场的愿望，但是真正坚持下来的却很少。大部分是在连续投入两年，发现没有收益之后就全身而退了。

　　杨朝军告诉记者，内销要比出口复杂太多，前期投入也很大。有的企业每年投入三五百万甚至上千万，但是3年过去，发现仍然没有利润，于是就退出国内市场了。他毫不避讳地说，前程家居的国内销售部门目前也是不盈利的。

　　“我们每年都在用出口赚来的钱补贴内销市场的开拓，”杨朝军说：“但是我认为这是值得的，也是必要的。因为，我们现在做出口拼的是低成本，但是随着国内劳动力和生产资料成本的提高，我们的竞争力正在丧失。也许不出10年，如果不转型升级，优势就会丧失殆尽。”

　　在杨朝军看来，出口是为了今天的“饭碗”，而内销是为了明天的“饭碗”。

　　“再不行动就晚了。国外的品牌已经纷纷抢滩中国市场。如果连外资巨头们都把中国作为最赚钱的市场，我们中国的企业为何还要为了那一点点退税、为了以往的惯性错过这么好的机遇呢?”杨健伟说。

　　杨健伟认为，困难的确有很多。以结款为例，做出口不存在延迟交款的问题。而内销几乎没有一次性付全款的，都是按比例付款。做惯了外贸，这一点会非常不适应。但是，既然下定决心做国内市场，我们就必须学会去适应。

　　艰辛、难做，是许多转战国内市场的外贸人的普遍感慨。但是，时不我待、坚持到底又是他们的共同心声。事实证明，国内市场前景广阔，但是市场的耕耘需要时间、需要耐心，同时也需要政府的扶持。

　　商务部部长陈德铭在2010年秋交会上表示，“十二五”期间，我国外贸发展方式重点是在结构、质量、技术、标准上进行转型，同时，商务部还将帮助外贸企业逐步进入国内市场。陈德铭说，相信经过几年时间，特别是在“十二五”期间，我国外贸结构会有很大的改变和提升，内外贸市场会连成一体。未来中国的国内市场会明显超过日本成为世界第二大国内市场。而为了帮助外贸企业实现内外对接，政府正在通过举办展会和洽谈会、出台税收和融资方面的优惠政策，为外贸企业转内销牵线搭桥。