如何认识陈列对业绩的提升

　　邵立刚

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　　中国服装买手论坛 特邀专家

　　中国服装数据分析 实战专家

　　九派机构咨询管理 首席顾问

　　北大日本研究中心 特约研究员

　　中国服饰报（以下简称CFW）:如何理解陈列对业绩的提升作用？

　　邵立刚（以下简称邵）：企业投入人财物做终端陈列设计，提升企业品牌形象只是一个手段，最终的目的还是要通过形象的改善进而提升业绩。

　　CFW:那么，陈列对业绩提升的作用是如何体现出来的？

　　邵：如果只是看业绩这个结果，我们似乎看不到陈列的作用所在。但是，假如对业绩做出一个有效分解之后，我们就能清楚地分析出陈列对业绩的影响：

　　业绩=客单价x购买人数（购买人数=进店人数x购买率）

　　陈列对进店人数的影响，主要体现在店铺的外部视觉设计。如果一个店铺在外部橱窗的陈列设计上能够达到“故事性、主题性、关联性、季节性、视觉性”的标准，第一时间吸引顾客注目并增加顾客进店人数就会变得轻而易举，为业绩成交的实现做好铺垫。

　　CFW:顾客进店后，怎样的陈列设计可以提升购买率？

　　邵：购买人数的增加则需要加强对卖场内的客动线和视觉线的陈列设计。

　　对客动线的影响主要来自于黄金视觉规划和中岛区货架的陈列摆放.

　　对视觉线的影响则主要来自于PP+IP的“磁石区”陈列分区水准。如果客动线和视觉线的陈列设计做得到位，顾客购买人数的提升就变得水到渠成。

　　但是，购买人数的提升并不意味着业绩一定就会提升，我们还需要考虑客单价的要素。

　　客单价的提升反映的是1+1销售模式，需要在陈列上做好连带销售空间规划以及延展性陈列设计才可能做到。

　　CFW:客单价和购买人数，哪一个对业绩提升的影响更大？

　　邵：客单价和购买人数的提升对业绩提升的影响都很大，但是到底哪一个要素的影响更大？这就需要具体问题具体分析。九派机构的专家团队认为：高端的品牌更需要注重客单价，而中低端的品牌则更需要注重购买人数。

　　由此我们可以说，陈列对业绩的提升作用是不容置疑的，但是陈列设计的操作重点却要因品牌的不同而有所差异化，不能一味地去追求模仿，而需要量身定做，企业在这一点上必须要有清楚的认识。