毒地板事件解析：烧不死的鸟才是凤凰

　　企业是人来管理的，人会得病，企业也会得病。病有大小之分，小病在腠理在肌肤，大病在肠胃在骨髓，但同样的是不治将恐深。因此病也有深浅之别，浅则伤筋动骨、元神损耗，深则一命呜呼、万劫不复。
　　
　　病要治愈须寻找良医、对症下药。然而众所周知，是药三分毒，中药也不例外。即便找对医生用对药，三分毒也是不可小觑的毒。因此医生再三叮嘱：讲卫生、多锻炼、提高自身免疫力。
　　
　　治标，更需治本。
　　
　　事件简要回顾
　　
　　病毒：“毒地板”事件
　　
　　患者：万科安信
　　
　　疑似患者:大量房地产企业
　　
　　木制品生产企业
　　
　　病征：企业信任危机
　　
　　发现者：网友李晓燕
　　
　　病害指数：★★★★
　　
　　副作用:多个地区安信产品下架
　　
　　2月万科的销售跌至73亿
　　
　　品牌形象严重受挫等等
　　
　　该病毒是在某社区论坛的一张帖子上开始爆发的。
　　
　　2月16日，一个自称某建材杂志副主编的网友“李晓燕”发了一张名为《惊爆!万科全装修房大量使用安信品牌劣质毒地板》的帖子，指出“近年来万科公司在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用安信品牌的问题地板，有些甲醛释放量严重超标，是名副其实的“毒地板”。之后，该帖子被各大媒体和门户网站及其微博迅速转发。一时间，网络毒气缭绕。
　　
　　对此，安信公司在17日召开了新闻发布会，副总回晓炜坚称安信地板符合国家检测标准，不存在质量问题，并且表示证据存在“断章取义”、误导事实的情况。而对于爆料中所提到的合肥万科甲醛超标的检测报告，安信方面暂时没有提供资料，表示由于这是万科送检的，因此立即找到有一些困难。
　　
　　18日万科掌门人王石也广播了一条微博中称“已经启动紧急调查程序，一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。”同一天，安信地产官网上已经将有关合作伙伴名录删除。资料显示，牵涉到此次“毒地板”事件的房企远不止万科一家。

　　 　　19日安信地板在其官方网站发布《2011年安信地板主要产品国家检验报告》。结果显示，所有产品所涉及的检查项目均符合检验标准。但关于近期争论焦点“甲醛超标”一事，多份产品报告均未针对此项进行检测。
　　
　　20日下午，“中毒深重”的万科在深圳万科总部大楼举行了新闻发布会，会上万科承诺一旦出问题将为业主全部免费更换地板，另赔偿业主误工费和由此产生的其他相关费用。也在同一天，安信公司在其官网发布了董事长卢伟光致安信地板用户和社会各界公开信，并承诺若安信产品经政府权威部门检测不合格，安信公司将承担一切责任，充分保障消费者权益。
　　
　　22日至24日，万科接连公布了来自武汉、苏州、郑州、吉林、青岛等多个省市质监部门对送检的实木样品的检测报告，结果均显示安信地板甲醛释放量各项指标全部合格。但在这个过程中，有业主质疑该结果的有效性，称整个事件业主是其受害主体，但地板取样送检过程却没有业主在现。
　　
　　一直到3月1日下午，万科终于在第六批所送检的地板中查出了佛山新城湾畔7号楼甲醛释放量的超标，这是万科自2月22日公布首份复检报告以来，在所送检的安信地板样品中第一次出现甲醛超标的情况。万科和安信也赶忙着手处理相关的赔偿和更换事宜。
　　
　　虽然毒地板事件已经从之前的沸沸扬扬逐渐冷却下来，但是安信和万科在这场“现实版”的生化危机面前的表现却依然是人们津津乐道的话题。对此，记者采访了来自澳大利亚昆士兰大学的企业危机公关专家侯一冰，让她为您解析安信与万科在这次自我拯救上的得与失、利与弊。
　　
　　【杀毒要“快”】
　　
　　迅速反应是好，但反应的前提是必须掌握确切有力能支持自己观点的实证才不会给后面留下把柄。
　　
　　侯一冰：虽然“天下武功，唯快不破”，但是关于“快”的时机掌控至关重要。这个事件16号被捅出来，而17号安信就开会。这里的时机把握其实很危险。迅速反应是好，但反应的前提是必须掌握确切有力能支持自己观点的实证才不会给后面留下把柄。安信这时候开会，是为了第一时间去遏制这种质疑声，这是好的。但是说得过于绝对了，“安信地板符合国家检测标准，不存在质量问题，并且表示证据存在‘断章取义、误导事实’的情况。”出于企业立场，它肯定要维护自己，但是如果没有实证支持，太过绝对其实是把自己后路堵死，而且它后面那些用做证据的报告也确实没法支持这个说法，所以到后面事情捅大了，反而给人感觉就是“他们第一时间出来狡辩”。

　　 　　在传播中其实有个倾向，就是以一样多的次数来传播一个信息，信息接收者对这个信息主体是否信任会决定他们更愿意接收正面还是负面信息。如果他们不信任一个企业，那么对关于这个企业的负面信息的信任度会高过对正面的，约为57%对15%。所以，我觉得与其第一时间跳出来辩护，还不如先着手查一查自己有没有那回事，同时在公众面前要维持一贯形象，并承诺对事情彻查。虽然有点打太极，但可以争取到多点时间，不过在措词上要非常谨慎，最好还是自己平时多查漏补缺，免得被人打个措手不及。
　　
　　而万科的时间点把握得就比较好。一是因为安信是直接责任者，万科是间接的，安信先挡了一刀;二是万科先着手去查，再说话，比较谨慎。当然，如果这次没有安信挡在前面的话，他们动作其实有点慢。只是刚好安信来这么一出，就让他们时间刚刚好了。
　　
　　【微博疗法】
　　
　　微博是营造公司的好平台但它有点像街头看杂耍———聚得快散得也快
　　
　　侯一冰：首先，这个事情是在网上捅出来的，网络来源决定了它的可信度会遭到质疑，但也决定了其传播和造势的速度和广度。这种通过不断复制转发的病毒式传播的可控性低，涉及广度大，但是深度小。
　　
　　这里还衍生一个微博的问题。针对“毒地板”这个事件，远在美国的王石第一时间利用这个载体发了一条信息，靠着王石的影响力，这条信息也被媒体频繁地提到。作为一种危机处理，王石的回应是万科将对此全部负责到底，这样正面的回应有助于降低负面效应。
　　
　　微博现在应该是公众舆论的一个非常重要的平台。它的角色就是“成也萧何败也萧何”。对于企业来说，和微博打交道在于你有没有妥善去经营，因为这种社交网络平台也是个营造公司形象的好渠道，但是这个平台，有点像街头看杂耍---聚得快散得也快，不管又会出大事，所以不要将它期待得过高，必须经营但不能是重点。而在危机公关时刻，除了向传统媒体发布信息外还要注意微博这类平台上的信息发布，也要注意网友的回复。可以说这是最快最直接的公众反馈，但是所有正式的东西还是必须通过传统媒体来做，例如开个新闻发布会，道歉会，说明会等等，当然可以的话弄个网络同步，这都得由传统媒体当主导，比起微博，它的辐射面更大，受众更广且更具多样化，信息相对可信度也更高。
　　
　　而在网络应用如此广泛的今天，企业也应该重视舆情的监测和网络危机处理，对于网络上传播的信息应该第一手知道，并有针对性的做出回应，努力将事件的负面影响最小化。应该说，现在很多企业都已经组建或在考虑组建一个专门关注网络信息的部门或小组，对网络信息进行一个收集、整理和管理。毕竟积极地防微杜渐才是最好的危机应对策略。

　　 　　【万科的杀毒成效】
　　
　　我觉得万科的危机处理表现属于及格，无功无过，但这样的表现不足以消除负面影响
　　
　　侯一冰：万科的前五批检验都没事，但在向公众表态时应当明确一个态度：我们的选用是公平合理透明的，一旦有不合格一定要怎样怎样，可以稍微把措施说得详细点，表明一个不会姑息养奸的态度，然而他们没有，而是有点“看吧，都说了没问题你们不信”。所以到最后，群众就有了看戏的心理了。
　　
　　其实，危机公关中最关键的一个就是企业要由始至终保持统一协调，并且要有和自身品牌形象相符的态度，这样才能构建一个统一连贯的形象。这种品牌形象不是广告词说一说就可以的，公众看的是表现。总的来说，我觉得万科的危机处理表现属于及格，无功无过，但这样的表现不足以消除负面影响。因为据报道，安信并不是他们的唯一供货商，所以安信出事有可能烧一整片，让人怀疑万科在选择供货商上有没有什么猫腻。
　　
　　所以，最好还是表现得强硬一点，例如和所有供货商先商量好，找专业机构做个产品质量报告安抚民心，也顺便找找漏，但这样的隐患有可能得罪供货商，但我认为得罪消费者带来的麻烦更大。反正供货商挺多的，万科蛋糕这么大，不愁没人来，只要不太伤和气就可以，毕竟消费者好才是真的好。
　　
　　当然，万科还可以给消费者承诺包换包赔，如果有什么人身安全健康上的侵害，可以来个终身保障或定期体检什么的，虽然消费者并不一定在意这个体检，但无疑有助于树立一种以人为本的负责任企业形象。在消费者这方面，舍不得孩子就套不着狼。现在中国企业都还是太在乎钱，不太把消费者当回事儿。当然这一方面也在于我国法律对消费者保护这块还不够完善。
　　
　　除了现在这些措施可以用外，其实还需要考虑一个长期的措施，因为以后涉及万科的楼盘，公众估计都会有点担忧，怎么样去消除担忧，除了全新的媒体造势，比如新广告，新形象，新广告词，而那句“让建筑赞美生命”也可以考虑换掉，应该由这些负责的活动来做起。但是短期内的损失恐怕很难避免，而且本来现在房地产业就比较低迷，就看他们恢复能力有多快了。恢复的策略简单来说就是做好本分，再通过自身一些好的表现和媒体的帮忙，再塑形象。
　　
　　【树大招风】
　　
　　虽然这有点损人不利己的，但是大企业受损有可能拉近和我们的距离，因此我们比较喜闻乐见
　　
　　侯一冰：事件发生后，安信官网把有关的合作伙伴删掉。这个动作不仅显得太慢，而且会招致更多负面的猜疑，让人觉得“此地无银三百两”。但是另一方面它可以起到减少公众关注、控制火势蔓延的作用。
　　
　　在危机公关中，第一要点就是扼杀来源，然后再进行控制。如果你这面扑火，另一面却都是可燃材料，那你的努力肯定白费。安信这样做就是先把可燃材料转移开，然后再专心扑这块火。如果任其蔓延，也许安信真的就没救了。就算猜疑，时间一久关注少了自然也就没了，而且安信这个事揪出万科这么个大客户已经足够满足媒体和公众了。树大容易招风嘛。

　　 　　大企业，在我们看来就是一个强者，富有者，有权者。这种和我们普通人来说相对立的特质会让我们产生不平等的感觉，从而有可能产生潜在的负面情绪，而这种问题事件，就是将我们这些负面情感引发的一个机会，是“我们有机会得到平等”的机会。虽然这有点损人不利己的，但是大企业受损有可能拉近和我们的距离，因此我们比较喜闻乐见。
　　
　　人是群体动物，有从众心理，当一小部分舆论有可能带来更大的赞同声时，最后肯定会有盲从的现象出现，这会使事态更加恶化，且作用在受害者身上。企业要做的就是尽量减少这种舆论盲从。其实方法也简单，就是加入不同的声音，毕竟争论的损害比同一声音的损害小得多。
　　
　　这个时候可以利用媒体和网络平台，只要能引起公众关注就成功了，能引起思考而带来更多关注更好。比如可以引入规范的第三方：质检部门、鉴定机构、网络上的“意见领袖”等等，但普通人也许更好，也就是“和我们一样的人”。因为人有倾向于信任和自己有相似或相同利益、背景、地位、处境的人。这也就解释了为什么网络上发的贴总能带来很大了反响。
　　
　　侯一冰：其实也没有什么秘方，预防就是最佳的治疗。怎样预防，其实很简单，就是以人为本、质量至上。
　　
　　链接：
　　
　　病毒：“马桶门”
　　
　　患者：帝王洁具
　　
　　在厂家以“用户使用不当”为由拒绝退货情况下，2011年8月19日一位叫席女士的合肥用户盛怒之下将花费5740元的帝王亚克力材质马桶一掌劈开，却惊讶发现内部全是泡沫状的填充物，并且中间横着一根数十厘米长的木棍，底部是类似水泥板的物质层。事件曝光后，帝王官方声明竟以“泡沫状的填充物”是创新工艺和亚克力厚度为常识问题作托辞，一石激起千层浪，搅得四方风起潮涌，面对千夫所指，帝王却将矛头对准了当地经销商并狂发网络软文来对负面报道进行稀释……
　　
　　病症：企业信任危机
　　
　　药方：一、道歉赔偿召回整顿;
　　
　　二、积极主动面对媒体和公众;
　　
　　三、软文稀释有欲盖弥彰之嫌，适度即可。

　　 　　病毒：“变脸门”
　　
　　患者：东鹏陶瓷
　　
　　2010年9月初，邯郸市民董女士发现卫生间、厨房的东鹏瓷砖相继出现质量问题，但当地的东鹏洁具店却以各种理由搪塞不予维修。之后董女士向老徐热线的记者反映了此事。记者随即前往核实，但该店工作人员语出惊人，“她的墙砖裂的原因不明，不能维修，如果想要维修，自己去做质量鉴定!”而当记者准备离开时，一名工作人员突然冲上前来抢夺记者的采访工具，并锁门阻止记者离开。据此，老徐热线拍摄了视频《河北邯郸东鹏瓷砖大变脸，是商家还是黑社会?》，该视频被人上传到网上后，迅速走红，东鹏的品牌形象及服务质量也遭到各方质疑，而面对这样一起突发事件，东鹏似乎有点准备不足……
　　
　　病症：企业形象危机
　　
　　药方：一、掌握传媒报道的主动权
　　
　　二、重视网络传播的力量
　　
　　三、建立自己的新闻发言人制度
　　
　　病毒：“尘肺病”
　　
　　患者：乐华陶瓷
　　
　　2010年10月中旬，一条并不确切的消息在乐华陶瓷位于佛山的几个厂区内传播。该厂(高明分厂)出现了10多例尘肺病人，公司已对这些工人进行了高出法律法规规定的赔偿额度20%-30%的高额赔付。获赔后，不少工人已经离职。但此次赔付却引发其它工人大面积自行体检，结果发现超过200名工人肺部异常。许多工人因此停工休息，要求厂方给予等额赔偿。面对迅速蔓延开的严峻局面，乐华陶瓷公司只好在10月28日求助乐从镇政府，并在其介入下，乐华陶瓷设立由镇、企两级工会共同监督的“企业职工职业病专项基金”，展开对员工的后续诊断与赔付工作……
　　
　　病症：企业形象危机
　　
　　药方：一、改“私了”为“公了”，避免步富士康连跳的后尘;
　　
　　二、“企业职工职业病专项基金”有助于化短期压力为长期责任并维护了稳定;
　　
　　三、借助政府的威权公信力和高度强制力可带来心理上的安全感，平息一些恐慌。