报告称中国快速消费品市场连续三年增长放缓

　　在中国卖东西越来越不容易了，这是很多快速消费品商家，特别是国际品牌最直观的感触。

　　来自咨询公司贝恩的调查印证了这一点：中国快速消费品市场的整体增速，从2011-2012年度的12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。其中，包装食品和饮料是重灾区，正经历着绝对销量的下滑，而不仅仅是增速放缓。

　　7月1日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2015年中国购物者报告》，这份报告是基于4万个中国家庭的购买行为，主要观察四大品类（个人护理、家庭护理、饮料、包装食品）产品的消费情况。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚说：“消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变，均影响着中国快速消费品企业的增长。这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的‘新常态’。”

　　受到整体经济形势影响，中国市场上包装食品、饮料、家庭护理产品的销售额增长均在下滑。而且，如果不是价格在上升，总体情况可能更糟糕：2014年快消品平均售价增速是高于2013年的，平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多，这多少抵消了销量增长下降的影响。

　　在分析饮料及包装食品为何表现低迷时，贝恩方面认为，其一是受去年天气影响，中国在2013年经历了极度炎热的夏天，饮料销量大增；而2014年夏天相对凉快，饮料购买量也相对较少。另外，2014年持续开展的反腐倡廉运动，对包装食品和饮料品类也产生了打击，此前这些品类会被作为礼品购买。

　　从渠道来看，大卖场也正经历发展瓶颈。

　　因为客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。但同时，小型业态（超市、小超市和便利店）客流量则相对稳定。电商渠道表现则更好，尽管电商销售额目前仅占快消品总销售额的3.3%，但是增速明显，在2014年达到34%。

　　另外值得一提的是，很多国际品牌也正经历着不小的压力。

　　在报告关注的26种快消品中，中国本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。2014年，本土公司总体增速为10%，外资品牌是3%。外资品牌在特定的品类中仍有优势，例如巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉；但在护肤品、柔顺剂、彩妆等领域，外资品牌正丧失阵地。分析认为，这种流失与外资品牌的竞争力多集中在一线城市有关，现在，三、四、五线城市正引领消费增长。