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奶粉行业价格战或将持续2-3年 小品牌出局

中国市场调查网  时间:2015/6/30 22:46:25   来源:南方都市报

  奶粉全行业价格战爆发将持续2-3年?

  2000多品牌煎熬:大品牌流血,小品牌出局

  贝因美前不久发布了2015年一季度业绩报告,营业收入同比下降17 .64%,净利润同比下滑29 .17%。与此同时,曾一路业绩飘红的合生元也于近日披露了今年前4个月的业绩。虽然净利润还是有增长,但营业收入与去年同期相比减少5 .7%。

  奶粉企业流年不利、业绩下滑的背后,整个奶粉行业此起彼伏的促销价格战似乎成了罪魁祸首。除新希望集团、雅士利等推出百元左右的低价进口奶源奶粉抢夺市场外,包括进口大品牌达能、美赞成、惠氏等奶粉企业被电商卷入疯狂促销。此外,经营进口奶粉商家也受政策影响纷纷清理库存。所有这些表象都预示着,整个奶粉市场已进入全行业价格大战。

  “这将是一场消耗战,企业为了实现目标,已经不考虑业绩了”。高级乳业分析师宋亮接受南都记者采访时如是表示。而无论是主动参战还是无辜牵连,在这个战场中,没有哪一家奶粉企业的业绩会免受波及。

  价格战将持续2-3年

  南都记者在京东商城了解到,上半年几大奶粉品牌都推出了力度较大的促销活动。以近期的“6·18”网购节为例,众奶粉品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式来吸引消费者的目光。如雅培原价219元的幼儿配方奶粉“金装小安素”降至109.5元,一家第三方婴童店中惠氏启赋特价每罐仅260元,买的数量多还送奶瓶刷和早教学习书。

  就算“6·18”已过,不少品牌还有后续的返场活动。明一官方旗舰店中打折力度最大的一款名为“智婴优盾”的婴儿配方奶粉低至3折销售,原来零售价278元的“智婴白金装”的进口奶源奶粉打4折后每罐降至109元,单笔订单达到一定数额还能领优惠券“折上加折”。在美赞臣旗舰店6月25日至30日的返场优惠中,买2罐900克或2盒1800克的2、3段奶粉可获赠2盒小包装奶粉,满300元还可返券100元。

  在亚马逊[],原市场价210元的可瑞佳金装较大婴儿和幼儿配方奶粉目前只售140元,原市场价208元的美素佳儿金装幼儿配方奶粉一度低至156元,均达到了历史最低价。

  在采访中,有商家告诉南都记者,此前国家已要求,无中文标签的洋奶粉禁止进口。而7月份开始,我国又将对进口婴幼儿奶粉实施《预包装特殊膳食用食品标签》新标准。这对那些包装无中文标签,或者标签贴得不规范的进口奶粉造成严重影响,因此近期经营进口奶粉商家都不得不降价清理库存。如某德国品牌进口奶粉,原价200元左右,现价只要120元左右;一款某荷兰品牌进口奶粉180元一罐,但可以买一罐送一罐,平均一罐百元不到。

  “2013年初的时候,我就说过,中国营养奶粉的价格要进入下行通道。”高级乳业分析师宋亮对南都记者表示,2015年不论是线上还是线下,奶粉都在进行大力度促销。“目的之一就是启动新一轮价格战。”但为什么不直接降价呢?“因为企业不想损害门店和渠道的利益,造成市场萎缩。”目的之二就是清场:“大品牌想将小品牌清出去,但他们发现通过政策无法实现这一目的,几轮政策下去,并没有把小品牌清掉。”他预计,这场从2014年开始的价格战,会持续2-3年时间。“目前进口大品牌如雅培、达能等都先后参战,这说明已经是全行业开始价格战了。”

  杀敌一千自损八百

  不过,今年4月底,贝因美发布的2015年一季度业绩报告却不容乐观。该报告显示,过去3个月贝因美营业收入达到8.95亿元,同比下降17.64%;净利润4857万元,同比下滑29.17%。对于一季度业绩的恶化,贝因美并未在公告中做出解释。但该企业此前对于营收和净利的下滑曾这样解释过:市场费用的投入增加了成本,从而拉低了利润。另有分析表示,贝因美产品库存偏高,为了减少库存贝因美在终端市场做了大量促销,从而导致市场费用高,影响了净利润。此外,贝因美的奶粉全线降价,影响了经销商的积极性。

  今年6月,合生元发布前4个月经营业绩。曾经一路业绩飘红的合生元出现小幅下滑。数据显示,前4个月合生元录得13.77亿元营业收入,与去年同期相比减少5.7%。好在净利润同比仍在增长。

  合生元的业务由婴幼儿配方奶粉、益生菌、干制婴幼儿食品及营养补充剂以及婴幼儿护理用品四大板块组成。该公司公告显示,今年前4个月这4个业务板块的营业收入均出现了不同程度的下滑,尤其是婴幼儿配方奶粉。对于营业收入下滑的原因合生元并未在公告中做出解释。不过上周南都记者参加合生元品牌事业总经理朱定平的媒体群访时,谈起刚发布的业绩,朱定平是这样表示的:“大家应注意一个很重要的情况,那就是随着新的竞争者参与得越来越多,整个婴幼儿奶粉行业的竞争肯定是越来越激烈的。”据宋亮介绍,目前市场上营养奶粉有2000多个品牌,很多小品牌正在蚕食大品牌的市场。

  “据我了解,今年整个行业的情况比去年还要差,当然有个别企业会做得很好,但总体来说,奶企一直很难挨。”广东省奶业协会顾问王丁棉认为,目前企业经营业绩不佳,跟整个经济大环境有关。他在参加近日举办的“2015广东益生菌、益生元行业高峰论坛”时对南都记者表示:“在全球经济不景气的大背景下,去年又接连发生了奶业危机,全球的企业都不好受,中国的企业也不能独善其身。最近国内企业经营困难,主要是受国际市场、消费者信心及购买力均未恢复所影响。很多企业今年都做好了过苦日子、难日子的市场准备。”

  小品牌面临清场

  面对艰难的经济环境和市场条件,各奶粉企业也开始寻求破解之法。

  从目前情况来看,“打破传统的实体店销售模式,通过电商销售降低成本,开拓新市场”是多数企业采用的方法之一。新希望集团于4月1日推出每罐99元的新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,通过京东商城垂直销售。接着雅士利也表示今年会推出百元左右的进口奶源奶粉,接驳电商渠道销售。而此前君乐宝已推出了130元的奶粉产品。

  不过,合生元则走了另一条道路。“前段时间我们完成了一个消费者的调研报告,数据显示,150-350元/罐,是中国妈妈最能接受的主流价格。我想每个企业有不同的运营方式,合生元还是认为,提供高品质的产品是更重要的事情。”合生元品牌事业总经理朱定平表示,面对整个婴幼儿奶粉行业的激烈竞争,合生元重点放在核心产品的研发上。

  不论企业采取的是哪种应对之策,他们面对的都将是场持久战。宋亮表示,未来五年,中国的营养奶粉消费将呈放缓趋势。“生育率没有真正的提高,虽然二胎政策放开,但没有真正带来乐观的市场。另外,国内的奶粉产能太大,目前产能是150万吨,但实际需求只有60万吨。”

  在宋亮看来,通过价格战实现对小品牌的清场未必是坏事。“国内市场的混乱,是国民对国内品牌消费信心恢复的最大障碍。因为品牌太多,会造成消费者对大品牌的认识度太低。”那么价格战之后要做什么?“我认为是再造渠道,推动渠道向专业化、服务化、连锁化和多元化发展。实现这一目标,重要就是推动线上、线下的一体化发展。”