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五粮液价格保卫战:取消年底返利补贴严控经销商

中国市场调查网  时间:03/27/2014 12:19:15   来源:财经网

  五粮液取消部分产品的年底返利政策,正在引发热议。3月25日,五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在成都糖酒会召开的经销商工作会议上宣布,取消2014年52度普通五粮液的年底返利政策。

  此前在2013年初,为刺激经销商的积极性,五粮液宣布对经销商给予打款额10%-15%的返点作为市场费用支持。此次取消返点,被业内看作是五粮液整治价格体系重要举措。“稳定价格是五粮液市场管理的核心目标,某种意义上,价格管理是52度精品五粮液营销工作的全部。”一位五粮液内部人士向记者透露,对此,外界的疑问是,五粮液取消主打产品的年底返利政策会不会导致经销商的洗牌?

  直言渠道现状“乱”

  对于五粮液来说,行业大变局时代,其经销商也将面临洗牌。

  “面对行业深度调整,通过一年来的体会,我们认识到,比如库存大、去库存、价格乱、信心不足,不挣钱。”在此次经销商大会上,五粮液副总经理朱中玉指出,在过去市场供需不平衡的时候,五粮液的经销商非常牛,大家可以轻松挣大钱,大家服务市场与消费者的能力弱,但是无论过去规模多大,只要没有与时俱进,没有因消费者变化而变化,那就要被市场淘汰、被消费者抛弃,投机销售时代一去不复返了。

  2012年底以来,白酒行业陆续遭遇了诸多不利因素的影响,尤其是高端白酒销售出现大幅下滑。3月10日晚间,五粮液(000858)公布年度业绩快报显示,2013年归属于上市公司股东的净利润为79.73亿元,去年同期则为99.35亿元,同比下滑19.75%,几乎暴减两成。

  “如果说当前市场形势对五粮液有什么作用的话,这是市场倒逼我们改变和转型升级,按市场化的要求提升厂商的综合市场营销能力,而不是等待。”朱中玉认为,五粮液强调厂商是利益共同体,然而厂商关系市场化程度不高,尤其是管控规则和执行不严,很多经销商没有厂商利益共同体的意识,为了自己和局部利益,破坏规则,不遵守厂家对市场的管理规则。

  对此问题,朱中玉坦承,今天的市场,无论多大的经销商,适应不了调整,都会被市场淘汰,不是企业要淘汰谁,是市场淘汰。是否会被淘汰,掌握在经销商手里,如果能与五粮液困难共担,就是牢不可破的命运共同体。

  对于价格问题,朱中玉认为,价格体系就是市场生命线,价格在一定程度上代表了品牌形象、代表经销商经营的费用和利润,低价倾销是损害五粮液和其他商家利益的行为,价格是维护、管理出来的,价格是双方遵守市场规则经营出来的,价格不是厂家补贴出来的。

  与此同时,五粮液总经理助理、市场部部长陈冲也在会上发言指出,五粮液今天面对的是复杂的渠道问题,要面对混乱而又落后的批发渠道,面对完善而强势的商超渠道,面对尚在发展中的直销渠道,同时也要面对迅猛发展的电商。客观评判渠道现状,就一个字:乱。这严重阻碍五粮液的渠道布局、渠道推进、渠道管理、渠道合作及资源整合沟通等工作的顺利开展。

  取消补贴严控经销商

  面对渠道乱象,五粮液开出的药方是“取消补贴”。去年52度普通五粮液提出“控量保价,量价平衡”策略后,市场呈现良性势头,在这次经销商大会期间,五粮液宣布已经取消了2014年该产品的年底返利政策。

  一位五粮液内部人士告诉本报记者,五粮液其实并不是真的要取消年底返利政策,而是把年度的补贴组合到平时的激励中去了,这样对经销商的激励也更灵活了,通过其他方式再去补贴经销商,灵活的目的主要是把五粮液的价格坚挺住,春节过后五粮液的价格是企稳了,现在集团的意思肯定还是想继续保持这种势头。

  对于五粮液的做法,一位不愿署名的白酒行业人士指出,五粮液取消年终返点的举动,说明五粮液是为了洗牌一部分不听话的经销商,利用灵活的激励机制掌控经销商,虽然五粮液的销量出现回暖,但是并不意味着五粮液的价格到了大幅回升的阶段,五粮液普五的出厂价是729元,而在市场上570元至600元的价格也能拿到,市场是否会接受五粮液的保价策略,还有待观察。

  另外,记者了解到,“1618”作为五粮液的重要补充产品,由于市场根基没有精品五粮液好,在行业调整时受到市场调整的影响更大。

  对此,陈冲指出,2014年,重启“1618”的时机到了,“1618”打造的目标是精品五粮液的升级产品,是占据独立价位区间的新产品,当下精品五粮液价格回归时,“1618”的市场地位也要回归,不应该与精品五粮液在同一价区分食市场,“1618”要在更好的价位与主要竞争对手竞争。

  去年,在高端白酒销售遇困的背景下,五粮液确立了“做精做细高端产品,做强做大中价位产品,做稳做实低价位产品”的发展思路,开始大规模向广阔的“民酒”市场进军,先后推出了“五粮特曲”、“五粮头曲”和低度五粮液系列产品。

  不过,陈冲坦承,这是2013年公司适应消费潮流,在创新品牌理念的基础上开发的,与52度水晶五粮液、“1618”共同构建五粮液的核心产品体系,但2013年上市后在产品招商布局和营销策略落实中,出现了很多问题,很多营销人员对公司打造产品的思路理解不到位,在一没规划、二没计划时就简单、粗暴地招商。